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爆款|“爆”是手段，“品”是本质 “爆品”王牌该这样打( 二 )


90年代 ， 旺旺大礼包曾是很多小朋友的梦想 。 80后、90后说起旺旺的爆品会如数家珍 ， 旺仔牛奶、旺仔小馒头、旺旺碎碎冰、旺旺雪饼、旺仔QQ糖……但是 ， 问他们还会买吗？大多数人会摇摇头 ， 或者说偶尔会买 。 而问起00后时 ， 他们会集体回答 ， 太low了！
从2013年开始 ， 旺旺营收就开始持续下滑 ， 背后的主因便是曾经占据其主业的各大爆品营收的下降 。 如今火爆的旺旺已从超市货架的C位走向了角落 ， 大家耳熟能详的旺旺爆品的平均年 在20岁左右 ， 在新品层出不穷的零食业 ， 这些旺旺爆品的生命力已经堪称惊人 ， 却最终因后继无“品”进入了迟暮之年 。
旺旺的案例告诉我们 ， 再火爆的爆品也有生命周期 。 对于餐企来说 ， 爆品不是简单地指的某一款或几款卖得好的产品 ， 而是一个以爆品思维为基础的爆品体系 ， 结合着流行趋势、市场需求不断延续爆品生命的爆品体系 。
爆款|“爆”是手段，“品”是本质 “爆品”王牌该这样打
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前期爆流量
中期爆品质 ， 后期爆创新
扎根于长沙本土的茶颜悦色成为年轻人去长沙的必去打卡地 。
走进长沙 ， 满眼的茶颜悦色 ， 在五一广场这样的核心商区 ， 更是达到不足50米一家茶颜悦色 。 店面如此密集 ， 却店店都排队 。 但去过的人都知道 ， 排队也要去 ， 因为“太好喝” 。
爆款|“爆”是手段，“品”是本质 “爆品”王牌该这样打
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▲茶颜悦色微信公众号 ， 仅学习勿商用
茶颜悦色在营销方面是一个相对低调的品牌 ， 它最大的爆点就在于“好喝” 。 打开茶颜悦色大众点评的页面 ， 清一色的五星评级 ， 在评论中 ， 几乎每一条评论都会对“幽兰拿铁”怒赞 。 爆品的“魔力”在茶颜悦色身上体现到淋漓尽致 。
一款成功的爆品 ， 会经历三大阶段的洗礼：
1、前期爆流量
产品本身的品质、口感、差异化程度等决定着爆品的引流效果 。 在前期能否快速、高效为门店引流 ， 也是衡量爆品成功与否的一大关键因素 。
2、中期靠品质
当引流价值已经显现 ， 爆品到中期就需要靠品质一边继续引流 ， 一边完成用户留存 ， 为回购蓄能 。
3、长期靠创新
鉴于爆品一定的生命周期 ， 企业需要搭建针对爆品的创新体系 ， 回归餐饮本质 ， 靠持续的产品口碑保持与提升品牌活力 。
爆款|“爆”是手段，“品”是本质 “爆品”王牌该这样打
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爆品的基础是用户思维
导向是品牌思维
爆品思维不是简单的产品思维 ， 而是由用户思维导向品牌思维的一种更为复杂、综合的思维体系 。
为什么李嘉琪、薇娅们会如此火爆？当李嘉琪告诉用户 ， 哪一款口红比较滋润 ， 哪一个色号适合哪一种肤色时 ， 前提是他洞察了消费需求 ， 并解决了消费者注意力稀缺的痛点 。
爆款|“爆”是手段，“品”是本质 “爆品”王牌该这样打
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▲图源：钟薛高小程序 ， 仅学习勿商用
钟薛高的瓦片雪糕 ， 即便有不少网友吐槽其“贵” ， 但依然不影响其疯狂热卖 。 因为它恰好迎合了年轻人对于高颜值、高品质冰品的需求 。 而后再根据产品的颜值、“轻奢”、年轻时尚等标签展开营销 ， 最终引爆了品牌 。
打造爆品的基础是用户需求 ， 终极目标则是引爆品牌 。 餐企要做的就是做极致产品 ， 收获出色的品牌口碑 。
爆款|“爆”是手段，“品”是本质 “爆品”王牌该这样打
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唯有爆品 ， 能够做到左手引流 ， 右手留存；后方是品牌口碑 ， 前方是品牌影响力 。
在打造爆品的过程中 ， 我们遵循流量的本质 ， 从痛点、痒点、兴奋点等用户需求点出发 ， 将 “内外兼修”的极致产品放置在一定的场景中 ， 用“产品+营销”的方式引爆市场 ， 就完成了一个爆品的诞生 。
餐饮业的未来属于有爆品的餐企！
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本文作者大筝 ， 由餐饮界原创首发 ， 转载请注明来源餐饮界 ， 违者将依法追究责任！


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