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爆款|“爆”是手段，“品”是本质 “爆品”王牌该这样打


爆款|“爆”是手段，“品”是本质 “爆品”王牌该这样打
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巴奴的毛肚 ， 太二的老坛子酸菜鱼 ， 喜茶的芝士奶霜茶……这些产品几乎与它们的品牌齐名 ， 在品牌形成影响力的过程中相辅相成 。
爆品 ， 在餐企运营中占据着不容小觑的战略意义 。
在注意力经济盛行的当下 ， 爆品就是企业通过集中优势精力与资源 ， “单点突破”式触达用户需求的切入点 。 打造爆品的目的就在于帮助企业利用有限产品去吸引无限的注意力 。
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▲图源网络 ， 仅学习勿商用
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打造爆品
先找准三大要素
【爆款|“爆”是手段，“品”是本质 “爆品”王牌该这样打】在2015年前后 ， “小而美”的餐饮模式悄然流行起来 。 聚焦蛋挞的甜品站 ， 主打焖饭的快餐店 ， 它们以精品小店的形式在全国各地开花；还有一批一条烤鱼打天下 ， 一锅蟹煲开连锁的餐企……
“小而美”的关键运营逻辑就是爆品思维 。 时至今日 ， 有些“小而美”的模式成长为餐饮业的主流 ， 有些却已经黯然退场 。
建立爆品体系与打造小而美的餐厅一样 ， 优秀、持久的爆品体系 ， 一定具备以下三大要素：
1、流量潜质
爆品“爆”的什么？是流量！每一款成功的爆品背后 ， 一定有一个超级流量池；反之 ， 一款产品再好吃 ， 在它吸引不了流量 ， 形成不了规模消费的时候 ， 都不能称之为爆品 。
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所以 ， 在建设爆品体系之前 ， 率先要思索的便是产品的“群众基础” ， 有“群体基础”的产品才具备“引爆”流量的潜质 。
在走向没落的“小而美”餐厅中 ， 不少就是因为刻意强调“小”和“美” ， 忽略了需求本质与引流能力 ， 而脱离了“引流赚钱”的正常轨道 。
所以 ， 餐厅即便仅要打造一款爆品 ， 也需要打破“小而美”的思维局限 ， 转而从大需求、大市场出发 ， 寻找有流量潜质的产品作为爆品候选 。
2、差异化标签
爆品由“爆”和“品”组成 。 “爆”指的是市场爆发力；“品”指的是产品本身 。
在这里 ， “爆”的潜力与能量取决于“群体基础” ， 而“爆”的速度则取决于“品”的差差化程度 。
巴奴为什么要打出“毛肚”这张牌？就是要为了与其竞对形成竞争区隔 。 不与已经做到极致的海底捞拼服务 ， 也不与各类以口味取胜的重庆火锅比口感 ， 巴奴独辟食材赛道不仅是为了避开同质化竞争 ， 还为了更快、更清晰地形成差异化标签 ， 推动品牌的传播 。
所以 ， 爆品 ， 最好具备独特、鲜明的特征 。 可以与竞对之间形成差异化区隔的产品 ， 才更有助于发挥出“爆”的价值 。
3、生命力
小红书、Ins等口碑传播平台让我们见识到了口碑传播的力量 。 在口碑传播面前 ， 任何营销套路都不足一提 。 但在现实的运营场景中 ， 我们常常会见到靠营销出奇制胜 ， 却少了口碑支撑的“爆品” ， 这一类的“爆品” ， 最终皆归于“惨淡收场”的宿命 。
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被称为餐饮网红鼻祖的雕爷牛腩 ， 因为向周星驰电影《食神》中食神的原型人物戴龙以500万元购得牛腩秘方而红极一时 ， 最终也因为消费者的“贵”、“味道不尽人意”而变得门庭冷落 。
作为爆品 ， 获得一时的流量并不是终点 。 回归产品的本质 ， 用口感与品质打开口碑 ， “流量+长期主义”才能让爆品产生持续的价值 。
爆款|“爆”是手段，“品”是本质 “爆品”王牌该这样打
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爆品有生命周期
爆品不是某一个产品 ， 而是一个体系
在喜茶流行之初 ， 芝士奶霜是它的爆品 。 而如今再提到喜茶 ， 人们还会自然而然地想到芝芝系列与满杯系列等等 。
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在爆品打造时 ， 其关键痛点不仅在于试错 ， 还在于生命周期的延长 。 任何爆品都有生命周期 ， 生命周期的长短取决三大方面：消费保鲜周期、竞对模仿周期 ， 以及流行覆盖周期 。 当消费者对爆品开始失去兴趣 ， 当市场上出现大规模类似产品 ， 当下一波流行趋势到来的时候 ， 都是爆品价值开始大打折扣的时候 ， 此时 ， 企业就需要打造新的爆品 ， 以延续企业的爆品体系生命力 。


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