江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

成都商报|玩跨界、新IP、“触网”电商，老字号能否乘风破浪

品牌老化、市场萎缩、竞争力下降……老字号陷“中年危机”
玩跨界、打造新IP、“触网”电商 老字号能否乘风破浪
成都商报|玩跨界、新IP、“触网”电商，老字号能否乘风破浪
文章图片
大白兔
一直以跨界联名的形式活跃着
先后和法国时尚轻奢品牌“Agnes b 。 ”、中国国家博物馆、香港“太平洋咖啡”等品牌合作推出系列跨界联名产品 。 最具代表性的是2018年大白兔携手美加净跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏” ， 第一批上架半秒售罄 ， 一度成为社交媒体上的热点话题 。
成都商报|玩跨界、新IP、“触网”电商，老字号能否乘风破浪
文章图片
五芳斋
“争当中国广告界的一股泥石流”
2018年 ， 年近百岁的老字号五芳斋凭借魔幻广告《白白胖胖才有明天》成功出圈 ， 此后五芳斋产出了更多刷屏级的广告——号称“争当中国广告界的一股泥石流”的五芳斋咸鸭蛋广告(新编版) ， 在微博和B站上收获了近350万播放量 。
成都商报|玩跨界、新IP、“触网”电商，老字号能否乘风破浪
文章图片
同仁堂
推出“新消费场景”
去年冬天同仁堂健康的新零售业务落地 ， 在北京双井开了“知嘛健康”门店 ， 售卖枸杞拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式咖啡等特色饮品和草本元素的烘焙产品 ， 一经面世也引发年轻人的关注 。
9月 ， 在“狗不理”王府井店被摘牌后 ， 无独有偶 ， 近期一则“北京又一老字号招牌翻车”的话题上热搜 ， 关于“老字号何去何从”的讨论并未停止 。
据商务部2018年的统计数据显示 ， 被认定的中华老字号共有1128家 ， 但其中只有10%蓬勃发展 ， 40%的老字号勉强实现盈亏平衡 ， 近一半持续亏损 。
当年轻人不愿再为老字号的情怀买单 ， 老字号们的出路在哪里？北京大学文化产业研究所教授陈少峰在接受成都商报-红星新闻采访人员采访时提到 ， 创新与守住传统并不冲突 ， 老字号应该尝试“两条腿走路” 。
老字号如何焕发新活力？近日 ， 采访人员专访了多家老字号的品牌负责人 ， 探讨老字号转型之路 。 而破局对于老字号来说 ， 只是第一步 。
老字号的危机
如何实现品牌“年轻化”？
想要抓住未来 ， 就要“抓住年轻人”
几乎每个老字号都难逃“冲击” ， 99岁的中华老字号五芳斋此前同样面临“年轻化”的问题 。 “2016年的时候我们感觉到新生代消费群体的增长 ， 也提出了品牌年轻化 ， 但没有真正落实到位 ， ”五芳斋副总经理徐炜坦言 。
危机感来源于增长 。 “在传统粽子领域 ， 还没有一个可以跟我们抗衡的对手 。 ”但在新的食品消费领域 ， 徐炜明显有了危机感 。 “很多新的品牌没有很长时间的积淀 ， 甚至也没有供应链体系的支撑 。 但在产品创新、品牌创新方面做得很好 ， 一下子就会赢得年轻消费者的心智 。 ”徐炜的担忧来自于年轻人 ， 她不确定传统产品在未来还能否吸引年轻人 。 “如果不抓住年轻人的心 ， 品牌可能要走下坡路 。 ”
同仁堂健康副总经理俞睿璇对此也认同 。 “传统的药丸子 ， 年轻人真的不太喜欢了 ， 他们现在讲‘朋克养生’ 。 我们在突破的过程中也在思考 ， 怎么去满足这个时代年轻人的需求？”俞睿璇认为 ， 想要抓住未来 ， 就要“抓住年轻人” 。
老字号的新生
触网、跨界、新IP……
老字号这样打破和年轻消费者的代沟
前瞻研究院曾总结“中华老字号出现危机的原因” ， 其中就有“品牌宣传跟不上、互联网营销意识差” 。 老品牌的老故事已经不足以打动消费者 ， 很多老字号开始把目光放在“跨界联名”和“触网”上 。
大白兔第一次尝试跨界是在2015年 。 法国时尚轻奢品牌“Agnes b 。 ”找到大白兔 ， 希望以跨界的形式打开中国市场 。 当时他们尝试联系多家国内品牌都未能成行 。
“跨界形式在国外常见 ， 但那时国内多数品牌对这种模式还有犹豫和顾虑 。 ”冠生园食品副总经理沈勤峰说 ， 大白兔在确认合作前也是做了不少前期调研 ， 最终确认的原因也很简单：为“年轻化”做一次试水 。
这次试水让大白兔有了新变化 ， 也让沈勤峰打开了视角 ， 对于传统老字号品牌 ， 宣传预算有限、渠道也偏传统 ， 但可以通过品牌间的合作为自身带来活力 。
2018年 ， 五芳斋的魔幻广告《白白胖胖才有明天》画风、脑洞都让人“措手不及” 。 从合作之前到广告面世 ， 徐炜的担忧一直都在 。 “创新意味着反传统 ， 做之前我们怕太突破了 ， 而且我们从来没有尝试过这种风格 。 ”播出之后 ， 年纪大的消费者表示没看懂 ， 但这则广告意外收获了年轻人的喜爱 。
徐炜的孩子是00后 ， 每次有新的创意时 ， 她总会拿去问问孩子的看法 ， “字体你觉得怎么样？”“这样的表述你能不能接受？”沟通下来 ， 徐炜意识到 ， “年轻人并不是排斥中国食品 ， 而是中国传统品牌跟年轻人之间缺乏沟通的渠道和方法 ， 就好像代沟一样 。 ”
想要打破代沟 ， 徐炜认为只能“不停去试” 。 “不管成功还是失败 ， 我们只能不停寻找方式方法 。
业内人士点评
浙江省老字号企业协会秘书长 ， 中华老字号品牌委员会专家库专家丁慧敏：“老字号可以利用更多新方法 ， 让消费者体会它 。 这就是跨界融合的时代 ， 任何一个尝试都值得肯定 。 但是跨界绝不是把毫无关联的事物硬邦邦拼凑 ， 而是应该有各自品牌内涵做背书 。 ”
拥抱电商
文化底蕴和创意是最大优势
2018年 ， 天猫发布“国潮行动” ， 以助力老字号和国货品牌“触网” 。在和老字号接触的过程中 ， 天猫国潮负责人锦雀了解了老字号的“难处”：普遍面临品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降等问题 ， 尤其在网络和数字经济时代 ， 老字号普遍面临数字化转型升级的挑战 ， 甚至有一些品牌出现了经营危机 ， “如何适应新时代”是他们最迫切的需求 。
在知嘛健康团队 ， 90后已经逐渐接过了“挑大梁”的角色 ， 他们的思维方式和传统又在不断发生融合与碰撞 。
负责品牌与市场的苏小航就是95后 ， 他并不会把老字号创新这件事看得过于复杂 。 “我们就是想打破外界对它的刻板印象 ， 希望它更加年轻化、多元化 。 ”
在知嘛健康双井店内 ， 有一个类似网红标志的打卡墙——用不同颜色的店内包装盒装扮出更有视觉冲击力的效果 。 除此以外 ， 还有免费的拍立得和VR体验 ， 不定期的花茶品鉴 ， 这些花样点子都出自年轻员工 。
在被问及顶着老字号招牌是否会有压力时 ， 苏小航很干脆的回答“不会” 。 “故宫文创除了口红还有咖啡 ， 也在变革 ， 都是希望更加年轻化去抓年轻人市场 。 ”他认为破局总要有人去推动 ， “不可能停滞不前 ， 对吧？你不去破局 ， 总会有其他企业去做这件事 ， 很现实的一个问题 。 ”
怎样才能打动年轻人？锦雀认为 ， 以线上运营来说 ， 突出老字号的文化底蕴和创意 ， 是区别于其他品牌的最大优势 ， 往往也会打动年轻人 。
业内人士点评
天猫国潮负责人锦雀表示：据天猫提供的数据显示 ， 2018年1000多个中华老字号品牌中有一半以上入驻了天猫 ， 到了今年 ， 这个占比已经超过7成、接近8成 。 这些年发展比较好的老字号有一个共同的特点：积极拥抱互联网 ， 实现“触网新生” ， 焕发青春 。
老字号的新思考
如何平衡“传承”与“创新”？
“分寸”的考量很重要
如何平衡“传承”与“创新” ， 是摆在老字号面前的又一道难题 。 自跨界联名开始 ， 业内一直存有“消费情怀”的质疑 ， 同样伴随的还有老字号对“分寸”的考量 。
采访过程中 ， 几位负责人谈到品牌在创新路上的各种声音 ， 他们认为这是“非常正常的事情” 。 俞睿璇认为创新需要大无畏的精神 。 沈勤峰则表示 ， 并不会因各种声音就停滞或等待 ， 否则永远是个“跟随者” 。
“这个过程我们尝试了很多 ， 也会有不成功的经验 ， 但不影响我们继续去做年轻化的事 。 ”他说 。 而这个过程很难“复制”“借鉴” 。 每个老字号都是“个例” ， 有各自的领域、区域性和市场 ， 面对的环境、竞争也不同 。 如果说老字号创新要遵守什么 ， 他认为是“不能脱离品牌核心和文化” ， 同时还有“谨慎” 。 “毕竟是国有品牌 ， 不能做伤害品牌和消费者的事 ， 然后再做创新 。 ”
老字号的转型创新背后往往存在更多压力 。 “知嘛健康”的创意从诞生到落地 ， 花费了5年时间 。 这期间 ， 北京同仁堂健康药业大兴生产基地先打造了包含36个消费场景的零号店 ， 双井店的食疗和问诊场景都从零号店抽取复制 。 在俞睿璇看来 ， 零号店就像积木 ， 是原始样板 ， 也是必须要走的第一步 。 “我们要先做一个样板 ， 如果什么模式都没有打磨出来 ， 就马上去开店 ， 那太冒进了 。 ”
开饮品店不难 ， 可即便是听上去容易实现的目标 ， 放在老字号里也有很多待解难题 。 采访过程中 ， 俞睿璇感慨过几次“太难了 ， 非常难” ， “这5年时间最难的就是你要把你想的这个东西做出来 ， 每一个环节都非常艰难 。 ”
为什么难？“没有面向市场的时候 ， 你所面临的问题都是团队内部的问题 。 你还要考虑机制是不是允许跨出那一步 。 ”徐炜认为这是中国传统型企业回避不了的问题 。 “大家都停留在原来的经验当中 ， 不是不想去搞创新 ， 而是难以跨出那一步 。 ”
从第一支出圈广告到找准自己定位 ， 五芳斋用一年时间试错 。 “这可能是很多中国传统企业很难做到的 ， 怕栽跟头 ， 很多机会就错过了 。 ”徐炜感慨 ， 很多老字号因为企业机制问题不敢这样“放手去玩” 。
公司的结构和组织创新能力 ， 是徐炜认为支撑品牌创新的核心要素 。 “老字号里决策层的认知非常重要 ， 要有突破的决心 ， 也得有放手交由年轻人的魄力 。 ”
【成都商报|玩跨界、新IP、“触网”电商，老字号能否乘风破浪】采访人员 王田


    推荐阅读


    上一篇：未来7日，四生肖财运多多，事业红火，日子大放光彩

    下一篇：不瞒你说：10月1号起，好事连连，财喜两旺，百事大吉的生肖