挚美餐饮全案策划设计|深度剖析外婆家对于子品牌的精细化运作-餐饮策划设计
如今 ， 外婆家已经成为杭帮菜的一个广受欢迎的餐饮品牌 。 “外婆家”的创始人吴国平自6岁开始住在外婆家 ， 童年的美好回忆难以忘却 ， 外婆做的美食更使令他回味 。 于是他策划的第一家饭店起名为“外婆家家乡面馆” 。
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在饭店刚开张的时候 ， 客单价就不高“我把客单价定在28块钱 ， 麻辣豆腐2块 ， 啤酒2块 ， 青菜2块 ， 拌面也是2块 。 ”为了吸引附近工人来吃饭 ， 就做了广告活动“凡塑料公司职工 ， 来外婆家吃饭就送一碗片儿川 。 ”渐渐地生意好了起来 。 吴国平总结开始创业做餐饮的“成功之道”：给顾客惊喜 。 惊喜来自三个方面：好吃的食物、优雅的环境、低廉的价格 。 这对应今天已经处于快时尚的领导品牌的外婆家来说仍然是这样 。 现在外婆家带给客户的“惊喜”是物超所值 ， 超出顾客预期 。 包括优质的出品 ， 餐厅空间的设计以及亲民的价格 。
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2008年全国各地的购物商场逐渐兴起 ， 餐饮也在陆续进商场 ， 外婆家借势走向全国 。 这一年对于外婆家来说 ， 是个转折点 ， 这一年 ， 它进入了杭州大厦 ， 开启了外婆家的商业体模式 。
吴国平曾经这样描述过在购物中心做餐饮的优势：“综合体内人流量大 ， 购物消费能力强 ， 年轻人多 ， 停车方便 ， 就算在门口排队等号 ， 也有够大够好的空间 ， 客户体验哪里是路边店可以相比的？”
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对于外婆家来说得益于标准化的配送系统和原材料及食品加工服务供应端的集采价格优势 ， 客单价并不高 ， 高坪效是来自于高翻台率 ， 这一点在社区是做不到的 ， 靠着中餐和晚餐的翻台 ， 商业综合体才是合适的选择 。 区位优势也是社区店不能比的 ， 方便的交通和停车场更是多数消费者首要考虑的外出就餐因素 。
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20年里外婆家以杭州为大本营陆续在60多个城市开了160多家分店 。 从2016年开始 ， 随着餐饮业对平效要求更高 ， 400平方左右的第三代外婆家应运而生 。
高端餐饮可以做到个性化 ， 但简餐和中端餐饮 ， 是会向标准化发展的 。 作为最早建立配送中心的餐饮品牌之一 ， 外婆家一直在向供应链标准化、环境标准化、服务标准化、出品标准化等全方位去发展 。
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从2007年起 ， 吴国平洞察到餐饮市场会逐渐向个性化和细分化发展 ， 外婆家旗下策划设计了近20个子品牌
第一类是自建品牌 。 有打造单品的“炉鱼”“你别走”（虾）“蟹小宝”“猪爸 。 以烹饪方式细分的“动手吧”“锅小二”“蒸年青”“锅殿” ， 还有针对地域特色的“杭儿风““宴西湖”“指福门”等 。
第二类是引进品牌 。 有哺哺拉面 ， 日料买手店“撷”（包括Katsu敏炸物店、久志惠烤串炸串店、大岛屋日本火锅、网红店哺哺4个日本品牌） 。
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“不是没有走过弯路 ， 而是在成功光环的笼罩下 ， 这些细枝末节再难被人看见 。 ”整体方向把控准确的背后 ， 是无数次的校准与试错 。
关于为何不集中精力打造外婆家 ， 而去策划设计如此繁多的子品牌 ， 其实是存在诸多因素的 。 除去国八条等客观原因 ， 首先外婆家已经有足够的影响力和门店数量 ， 外婆家自己的也在进行产品和环境的迭代更新 ， 但是一个品牌的“定位”是不容易变的 ， 包括产品的定位 ， 客群的定位 ， 价格的定位 ， 这些都是环环相扣 ， 相互关联 。 品牌在培养客户群的时候 ， 客户群也在塑造着品牌 ， 久而久之就被市场匹配定位了 ， 要调整品牌定位也绝非单方面的行为 。 相反 ， 以新的副牌的形式去做新的产品 ， 给客户带来新的体验 ， 同时又有外婆家的餐厅和供应体系作为背后的支撑 ， 可以提高新品牌的抗风险能力 。
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