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从贩卖焦虑到综艺至上，得到正在“豹变”？

从贩卖焦虑到综艺至上，得到正在“豹变”？
本文来自歪道道（ID：daotmt）央视出身的罗振宇 ， 一直和综艺节目有着不解之缘 。08年 ， 离开央视后 ， 罗振宇加入《第一财经》 ， 成为人物访谈节目《中国经营者》的主持人 。 经历了多年的历练后 ， 他决心转站台前 ， 于是2012年一档叫做《逻辑思维》的脱口秀节目正式上线 。罗振宇是打造个人IP的脱口秀艺人 ， 照他当时的话来讲 ， “未来的传媒将不再以信息为核心 ， 而代之以人格” ， 所以 ， 与其说用户消费的是内容 ， 不如说是罗振宇这个IP 。 直至“得到”成为他创业理想的新载体 ， 我们也看到 ， 尽管罗胖一直试图弱化“得到”对外形象上的个人IP色彩 ， 可始终收效甚微 。罗胖其实一直活跃在脱口秀或自己创造的更大的综艺舞台上 ， 《奇葩说》、《知识就是力量》跨年演讲、知识春晚…他的标签游走于艺人和企业家之间 。尤其是当知识付费的商业故事“翻车”后 ， 或许做节目比卖课更适合罗振宇 。能否成功上市还是未知数招股书显示 ， 思维造物拟公开发行A股数量不超过1000万股 ， 占发行后股本比例不低于25% ， 具体募资金额达到10.37亿元 。 按此比例计算 ， 思维造物公司估值超过了40亿元 。 然而早在2017年 ， 得到APP被传闻拟Pre-IPO轮融资 ， 估值达70亿 。今时不同往日 。 2017-2018年 ， 罗振宇掀起知识付费的风口 ， 思维造物迎来股权增资和变更的高峰时期 ， 创始人的股权不断稀释 ， 其他机构投资者的股权不同程度增加 ， 这其中不乏红杉资本、腾讯等知名投资方 。 但现在 ， 罗振宇被贴上“贩卖焦虑”的标签 ， 知识付费存在的价值被质疑 ， 思维造物选择在这个时候上市 ， 估值缩水是必然 。即便如此 ， 思维造物能否成功上市还无法知晓 ， 因为吴晓波借壳上市失败在前 ， 罗振宇的“得到”似乎状况更糟 。一方面 ， 思维造物的赚钱能力比巴九灵强不了多少 。根据思维造物招股书数据 ， 思维造物在2017年-2018年实现营业收入分别达到5.56亿元、7.38亿元 ， 净利润分别为6131万元、4764万元 。 而巴九灵此前公告显示 ， 2017年-2018年 ， 巴九灵营收分别达到1.9亿和2.3亿 ， 净利润分别为5015万和7487万 。思维造物在营收规模远超过巴九灵的情况下 ， 净利润却开始落后巴九灵 。 2019年 ， 虽然思维造物的净利润陡然增加到11505.40万元 ， 可这是因为卖掉了酷得少年 ， 减掉这部分6740.41万元的投资收益 ， 可以发现 ， 公司剩下的净利润跟2018年持平 。为什么思维造物的盈利能力逐渐低于巴九灵？因为付费用户仍在增长的情况下 ， 得到售课GMV方面并没有明显增长 。 根据招股书数据显示 ， 2017年课程GMV为3.5亿 ， 2018年未为3.7亿 ， 2019年付费用户超过2018年91万人的情况下 ， 售课GMV甚至下降为3.4亿 。 每门课程的销售单价也逐年下降 ， 已经从2017年的99.96 元/门下降到55.70 元/门 。另一方面 ， 吴晓波当初借壳上市未成功 ， 一部分原因在于并购过程中 ， 深交所两次发函询问全通教育关于个人IP导致公司运营存在较大风险的问题 。 即使全通教育一再强调吴晓波的影响力正在下降 ， 但上市计划最终依然失败 。与吴晓波一样 ， 罗振宇的个人IP成就了“得到” ， 即使现在“得到”拥有了刘润、薛兆丰等更多的优秀讲师 ， 在公司层面上 ， 罗振宇的个人影响力仍决定着公司的未来 。由此可见 ， 自媒体想要上市 ， 并不容易 。做节目 ， 来钱快很多人意识到罗振宇的转变 ， 是从《奇葩说》第六季开始的 。 面对李诞以玩笑口吻说出的“你们都不知道他是干什么的吗……传销什么的……” ， 向来口才雄辩的罗振宇居然只是尴尬一笑 ， 而且杨奇函发微博大放厥词 ， 罗振宇的反驳却“一团和气” ， 攻击性实在比以前差了很多 。后来 ， 罗胖解释说 ， “我为什么还得撑在这 ， 我知道这个场子不需要我…但是我还得撑在这 ， 我还得腆着脸给我们的得到App做广告” 。《奇葩说》确实不是罗振宇的场子 ， 但他自己能创造自己的场子 。 2015 年 ， “时间的朋友”跨年演讲正式推出 ， 罗振宇为用户总结过去一年创新创业领域的学习心得 ， 首创了知识跨年的新形式 。无论是从用户拉新还是商业变现的角度看 ， 跨年演讲不可谓不成功 。 罗胖背负着骂名在《奇葩说》上为“得到”打广告 ， 可2019年“得到”的付费用户仅同比增长20% ， 远比2018年的59%低很多 。 而截至2020年3月31日 ， 思维造物举办的5届跨年演讲 ， 现场参与人数累计超过4万人 。同样是动动嘴皮子 ， 门票钱和版权费似乎比越来越难卖的课程更有前景 。连续5年时间 ， “时间的朋友”已经成长为一个IP ， 数据显示 ， 2019年一场演讲能为思维造物带来超过4000万收入：电视播出权以2050万的价格卖给了深圳卫视 ， 线上版权以700万价格卖给了爱奇艺 ， 再加上门票收入 ， 总计4032万 。从罗振宇操刀的节目来看 ， 你会发现央视出身的他 ， 人脉之广 。 2017年 ， “罗振宇对谈罗永浩”的访谈节目《长谈》上线腾讯视频；2018年知识类综艺《知识就是力量》在江苏卫视播出；《2020知识春晚》则由深圳卫视、得到 App、爱奇艺联合出品 。据悉 ， 《知识就是力量》第一季卖给江苏卫视 ， 给“得到”带来了3424万收入 ， 除了电视台的播出权以外 ， 两年的线上独家版权卖给爱奇艺 ， 共收入1415万 。


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