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消费者|江小白的“青春饭”：最好的文案，卖最差的酒？


消费者|江小白的“青春饭”：最好的文案，卖最差的酒？
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雷达财经 文丨梁春富 编|深海
9月24日 ， 重庆江小白酒业有限公司宣布完成C轮融资 ， 华兴资本旗下华兴新经济基金领投 ， Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投 。
关于此次江小白C轮融资金额 ， 此前有消息称为3亿美元 ， 投后估值或将超过130亿人民币 。 业内人士普遍认为 ， 这应该是为下一步的股份制改造做准备 ， 未来的目标是上市 。
不过江小白并没有没有披露此次的融资额度和估值 。 对于上市传闻 ， 江小白也再次表示目前没有相应计划 。
长期以来 ， 主打青春酒 。 "一个人喝酒不是孤独 ， 喝了酒想一个人是孤独"、"走过一些弯路 ， 也好过原地踏步"、"跟重要的人 ， 才谈人生"……江小白以"文艺青年"的口吻 ， 写出一系列的走心文案 ， 切中了当代年轻人的情绪痛点 。
但江小白口感也屡遭吐槽 ， 有消费者称：最好的文案 ， 卖最差的酒 。
招商证券报告显示 ， 年轻消费者对于白酒企业是比较"鸡肋"的存在 。 人到中年后 ， 喝"茅五剑"才是标配 。 江小白则需要对一批又一批的年轻人进行教育 ， 这样带来的成本很高 。
江小白的“青春酒”战略能成功吗？
瞄准年轻人的白酒营销
要论讲故事卖概念 ， 白酒企业们一直在行 。 只不过大部分传统白酒企业的目光都落在了"功成名就"的前浪身上 ， 而江小白走的是差异化路线更注重80后、90后年轻群体 ， 要做一个更符合年轻消费群体口味的清香型白酒品牌 。
"一个人喝酒不是孤独 ， 喝了酒想一个人是孤独"、"走过一些弯路 ， 也好过原地踏步"、"跟重要的人 ， 才谈人生"……江小白以"文艺青年"的口吻 ， 发布了一系列走心文案 ， 也正好切中了当代年轻人的情绪痛点 。
除此之外 ， 为了"讨好"后浪们 ， 江小白还通过推出联名产品 ， 植入爆款电视剧 ， 打造动画IP《我是江小白》 ， 赞助音乐节、街舞、青年文化节等形式 ， 触达核心消费者 。
在产品上 ， 江小白还生产过25度清口酒 ， 目的是去满足当下年轻人的清香型、低度、利口化等需求特征 。
江小白逐渐拉近了和年轻人的距离 ， 而年轻人带来的流量最终也转化成了业绩 。 根据江小白创始人兼董事长陶石泉今年3月公布的数据 ， 2019年合并销售收入达到30亿元的量级 。 据公开数据 ， 江小白2017年、2018年分别突破10亿元与20亿元 。
虽然获得了更多的知名度 ， 不过江小白目前也面临诸多非议 ， "文案简直是网易云评论的翻版"、"重营销轻品质"等 。 据坊间流传 ， 江小白内部的文案与设计师加起来有100多人 。
一位95后酒类消费者向雷达财经表示 ， "江小白早几年出来的时候挺火的 ， 跟风喝过几次 ， 但是之后就不想再喝了 ， 口感属实一般 。 "此前在江小白的社交媒体下也多有消费者吐槽：最好的文案 ， 卖最差的酒 。
江小白的创始人陶石泉曾在公开场合表示 ， 酒就是一种情绪性饮料 ， 酒好不好喝不重要 ， 情绪才是终极杀手锏 。 这一说法似乎也是对江小白口感较差的回应 。
此前 ， 陶石泉也曾表示 ， 到2023年 ， 江小白的营收目标将是95亿元 ， 电商渠道会是发力重点 。 同时 ， 江小白也在将产品线与纯饮、淡饮、混饮、手工精酿等四大方向延伸 ， 目的在于更加迎合年轻消费者需求 。
“白酒大佬”也在讨年轻人欢心
不会打广告的白酒公司不是一家好的白酒公司 。 只不过传统酒企讲的更多是中年人的故事 ， 从"国酒茅台 ， 玉液之冠" ， 到"盛世国酒"剑南春 ， 从"人民大会堂国宴酒"五粮液 ， 到"喝孔府宴酒 ， 做天下文章" ， 最后还劝你"不要贪杯"的劲酒 ， 都是以中年人作为主角 。
在广告文案上 ， 传统白酒企业也是竭尽其力堆砌高大上的词汇 ， 让"功成名就"的前浪们在酒桌饭局之上吹下的牛皮听起来更靠谱一些 。


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