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经济观察报|水井坊困局何解？，总经理辞职、业绩下滑

经济观察报|水井坊困局何解？，总经理辞职、业绩下滑
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经济观察报采访人员郑淯心9月19日 ， 中国唯一外资控股的白酒上市公司水井坊（600779.SH）再次出现高层变动 ， 其董事、总经理、战略与执行委员会委员危永标因个人原因辞去所有职务 。
危永标仅上任1年零2个月 。 水井坊在总经理危永标辞职三天之后 ， 宣布由副董事长朱镇豪暂代总经理职责 。 自帝亚吉欧2010年入主水井坊之后 ， 十年内五度换帅 ， 第四任总经理危永标的辞任也被业界视为因业绩不佳买单 。
然而 ， 水井坊方面向采访人员否认了这一外界猜测 ， 强调危永标是个人原因辞职 。
从半年报来看 ， 其营收和利润大幅降低 ， 水井坊应该如何破局？
总经理辞职是为业绩背锅吗
水井坊主营白酒的研发、生产与销售 ， 成立于1993年 ， 于1996年在上海证券交易所上市 。 2006年12月 ， 帝亚吉欧收购了水井坊第一大股东全兴集团43%的股份 ， 间接持有水井坊16.87%的股份 ， 正式入主水井坊 。
水井坊的大股东帝亚吉欧是全球知名洋酒公司 ， 旗下拥有尊尼获加、皇冠、珍宝、温莎等威士忌品牌 。 2018财年帝亚吉欧实现收入184.32亿英镑 ， 净利润30.22亿英镑 。 在中国 ， 帝亚吉欧旗下烈酒中白酒最畅销 ， 水井坊是帝亚吉欧表现最佳的区域超高端烈性酒品牌 。
事实上 ， 危永标是自帝亚吉欧入主水井坊之后的第四位总经理 ， 在这之前还有另外三位也在就任不久后离职 。
2010年 ， 英国人柯明思成为中国白酒史上首位外籍“掌门人” 。 2013年3月15日 ， 美国人大米成为水井坊第二任总经理 ， 但是之后水井坊业绩一路走低 ， 在2013年、2014年连续两年亏损后 ， 水井坊被“披星戴帽” 。 2015年9月30日 ， 大米提出了离职 。
2015年10月8日 ， 范祥福正式出任水井坊董事长兼总经理 ， 在任职水井坊3年期间实现扭亏为盈 ， 营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年的28.19亿元 。
2019年7月 ， 危永标接过范祥福手中的接力棒 ， 出任水井坊总经理 。 危永标上任时 ， 采访人员曾对其进行采访 ， 他当时表示将用业绩说话 ， 带领水井坊打下更大的市场 。
危永标曾任保乐力加（中国）有限公司董事总经理、保乐力加（亚洲）有限公司大中华区董事总经理、保乐力加（亚洲）有限公司行政副总裁 。 保乐力加是全球第二大烈酒和葡萄酒集团 ， 由法国两家最大的酒类公司保乐公司（成立于1805年）和力加公司（成立于1932年）于1975年合并而成 ， 旗下品牌有马爹利、芝华士、皇家礼炮、百龄坛 。
危永标上位时 ， 市场有很多质疑的声音 ， 上证e互动有投资者提问“危永标先生之前服务的公司在业内鼎鼎大名 ， 但洋酒与白酒毕竟有所不同 ， 马爹利的成功经历是否能够复制？而且作为香港居民 ， 危永标先生对内地行业情况和文化的熟悉与掌控程度是否能够在竞争激烈的中高端白酒市场中杀出一条血路？”
2019年财报是危永标交出的第一份财报 ， 财报显示 ， 2019年水井坊营收增长26%、净利润增长43% 。
然而 ， 水井坊在2020年表现欠佳 ， 2020年第一份白酒半年报显示 ， 疫情对水井坊有较大冲击 。
根据2020年半年报 ， 上半年 ， 水井坊实现营业收入为8.04亿元 ， 同比降52.41%；实现净利润为1.03亿元 ， 同比降69.64%；实现扣非净利润为9631.49万元 ， 同比降71.66% 。
从具体的业绩上看 ， 高端产品营收暴跌 ， 成为水井坊业绩下滑的主因 。 数据显示 ， 水井坊的高档白酒产品营收为7.80亿元 ， 同比降51.40%；中档白酒营收也出现显著下滑 ， 同比降42.02%至2339.16万元 。
同时 ， 水井坊在各个销售渠道上的营收也都全方位下滑 。 其中 ， 新渠道及团购渠道实现的营业收入为7767.57万元 ， 同比降53.55%；批发代理渠道实现的营业收入为7.26亿元 ， 同比降50.91% 。
也因此 ， 市场猜测危永标是为业绩背锅引咎辞职 ， 然而水井坊方面向采访人员否认了这一外界猜测 ， 强调危永标是个人原因辞职 。
水井坊到底怎么了
帝亚吉欧入主水井坊后 ， 水井坊的市场打法和传统白酒有了明显区别 ， 有些接近于洋酒的做法 。
【经济观察报|水井坊困局何解？，总经理辞职、业绩下滑】白酒分析师蔡学飞对采访人员称 ， 洋酒与白酒虽然同为酒 ， 但两种酒饮用场景不同 ， 而且主要销售渠道也不同 ， 前者主要在夜场 ， 商超等细分渠道 ， 是年轻化与时尚化消费目的 ， 后者主要是社交 ， 婚宴 ， 礼品 ， 朋聚为主 ， 消费人群也不一样 ， 价格带也不同 ， 前者具有很强的精品化 ， 而后者则是大众化与高端化为主 。 洋酒与白酒更重要的不同是背后文化属性的不同 ， 洋酒是舶来品 ， 带有国际文化背景 ， 白酒是本地熟人社会的权力与民俗文化产物 。
从产品上 ， 可以看到近年水井坊主打高端战略 ， 接连发布新品 ， 价格也定位在中高端阶段 。 以去年发布的新品42度井台12为例 ， 从外包装上和传统白酒就有很大不同 ， 新品延续了水井坊产品一贯六边形外盒 ， 在瓶身和瓶底的烧画都呈现古成都六景 ， 产品的口感主打三甘三柔 。 然而有酒业人士称 ， 绵柔是洋河的消费者心中的印象 ， 水井坊这样的口感定位很难做到独特的品牌定位 。


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