焕新|老品牌焕新 国货2.0时代怎么玩( 二 )
从2017年开始,桂花鸭集团与今日头条合作举办的桂花鸭文化节得到人们广泛关注 。 而2019年企业与巨量引擎合作推出的“花样就要秀出来”抖音挑战赛 , 更是宛如一场流量盛宴 , 让众多用户感受到老字号“桂花鸭”不同以往的崭新活力 。 在为期一个月的挑战赛期间 , 共收到2.8万个参赛视频 , 总播放量达到2.7亿次 , 总点赞量超过了600万+ , 远远超越了企业以往线下活动的覆盖人数 , 最重要的是打破了年龄和地域圈层 , 让桂花鸭品牌拥有了更为广泛的受众群体 。
“传统的广告宣传形式 , 消费者接受度有限 , 而新媒体的优势在于可以让消费者更好的理解品牌 , 并且通过互动与消费者沟通 , 赢得年轻消费者的认同 。 在打造国货品牌的过程中 , 与巨量引擎的合作是一种商业价值的高回报体现 。 ”朱军表示 。
国潮经过这两年的快速发展 , 企业的运作已经开始逐渐成熟 , 从最初的模仿国外潮牌 , 到真正对中国文化的挖掘与再创造 , 更加注重对产品历史与品牌文化价值的传递 , 国潮不止是简单地追风 , 对于国货品牌打造而言 , 从单纯卖货转变到试图讲一个故事、传递一种精神 , 从单向输出转变到双向互动 。
如果说知名度是国货品牌1.0阶段的标志 , 那么2.0阶段则意味着更丰富的品牌内涵 。 产品品质+包装 , 由内而外 , 品牌向消费者传递的不仅是物理体验 , 更是一种精神感受 。
“现在已经是一个供大于求的顾客时代 , 消费者需求导向非常明显 , 对商品的要求不仅是满足物理功能 , 还要营造消费者的价值感受 。 所以在营销上也带来一系列的变化 。 ”金蓓蓓认为变化有几个维度 。 比如从受众端来讲 , 营销人群需要更加聚焦 , 针对不同人群的营销策略要更加细分、更加精准 。 从内容来看 , 需要更深层次的文化挖掘 , 内容的展现也要更加多元化 , 针对不同人群定制不同的内容 , 不再是一条广告打天下的时代 。 从渠道上来看 , 需要增加新媒体渠道更广泛地触达消费者 , 特别是抖音这类年轻人喜欢的平台 。 以前的广告都是单向输出 , 而现在则要通过更多、更灵活的互动形式来对消费者产生更深的影响 。
除此之外 , 金蓓蓓认为还有一点非常重要 , 就是对C端数据的挖掘 , 反过来对品牌、产品、渠道进行升级 。 品牌要更加会利用从C端消费者这里获取数据为自己赋能 , 为自己做的营销布局做更好的优化 。
“精准人群投放、互动的活动形式、更有创意点的内容 , 这些都是巨量引擎这样的平台通过数字化的能力给我们带来新的赋能 。 ”金蓓蓓说道 。
聚势、赋能 , 找到国货品牌焕新的密钥
文章图片
我们看到 , 一方面 , 国货品牌在多重因素下正在兴起 。 另一方面 , 各种创新的营销方式、营销思路也给品牌主带来更多的选择以及更多的可能 。
在这一轮国风中 , 很多品牌借机在塑造全新的品牌形象 , 让品牌的生命力更强 , 品牌的内涵也更加丰富 。 比如恒安不仅希望有知名度 , 更希望新的品牌理念中可以传递健康生活方式 。 比如桂花鸭不仅希望满足南京消费者 , 更希望通过文化的传播让全国的年轻人都有机会成为客户 。
9月24日 , 在2020城市峰会上海收官战主会场上 , 巨量引擎宣布正式启动“国货品牌计划” , 这是其首档聚焦区域国货品牌整合营销IP , “国货品牌计划”将联合平台明星达人资源 , 联动区域品牌 , 为国货品牌的成长推波助澜 。
从盼盼、恒安、桂花鸭的经验中 , 我们看到国货品牌焕新需要三方面的助力:传播力、效果力、创新力 , 而这些都是巨量引擎国货品牌计划可以赋能品牌方的资源 。
文章图片
从传播力来看 , 巨量引擎对内整合抖音、头条、西瓜三端资源 , 并且邀请热度明星驻场、当红达人直播 , 组成国货品牌亲鉴官 , 以短视频+直播的多元互动形式 , 全站喊响“我挺国货” , 最大范围席卷消费者关注度 , 引爆活动热度 , 这些都是传播力的保证 。
从效果力来看 , 面向年轻人的营销 , 关键点在于能不能与他们“玩在一起” 。 抖音多场次定制直播、西瓜直播PK赛、抖音互动挑战赛、头条话题、达人团内容共创 , 这些内容上的创新 , 让品牌与消费者真正能够玩到一起 , 让每一个营销方案都能达到预期的效果 。
从创新力来看 , “国货品牌计划”还将在多维跨界的基础上 , 重点打造行业营销事件 , 深度挖掘IP营销价值 , 助燃国货创新力 。 比如 , 在2020城市峰会上海站现场 ,“抖BOX”定制国货惊喜礼盒将首发重点亮相 , 第一时间引发围观讨论 。 “国货品牌计划”还将充分联动线上线下双渠道 , 线下会场设置“抖BOX”盲盒 , 引发参会者拍摄分享;线上则将设置抽奖专区 , 引导消费者参与互动得“抖BOX” , 打造覆盖营销全链路的用户狂欢 。
整体来讲 , 巨量引擎国货计划包含内容非常丰富 , 汇聚多方能量赋能国货品牌 , 让每一个国货故事都被看见 , 让每一个不了解国货的人都有机会去触达 , 让每一个热爱国货的人都愿意去分享形成更大的扩散圈 。
推荐阅读
- 明星穿搭|1.JESSYLINE全新品牌代言人周洁琼:无‘琼’可能 未来可期
- usmile|新消费时代,新锐口腔护理品牌usmile如何突围?
- 夺冠|《夺冠》引领国庆档火热来袭 天神娱乐品牌内容流量将借力回温
- 品牌营销模式|餐厅如何打造外卖营销力? | 品牌力篇
- 李佳琦|实探李佳琦直播后台:试用产品已超10万件,梦想做个人品牌
- 有趣商业故事|1992年奥运做广告的产品,满满年代感,15个品牌多数消失了
- 品牌|百雀羚携手电竞少女,爱美也爱赢
- 销售|“双节”酒水消费转暖,京东多品牌销售增幅超三位数
- 国货|找产品,做品牌,就上猫!
- 公域|快手磁力聚星:公私域流量协同发力品牌全域营销