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中国最尴尬饮料寡头：打败可口可乐却输掉37亿官司

中国最尴尬的饮料寡头：打败可口可乐 ， 却输掉37亿官司 ， 痛失30%市场来源 | 新商业要参（ID:xinshangye2016）文 | 黄晓军你楼下便利店的货架上 ， 每天都在上演着老百姓们感知不到的生死交战 。如果不考虑品牌因素 ， 你顺手到货架拿一瓶可乐时 ， 会选择百事可乐还是可口可乐？为了打造这第一印象 ， 两瓶可乐早就在暗中较劲儿 。 比如同样是3元价格的500ml装 ， 百事可乐的瓶子设计得更粗 ， 这会让消费者认为它装得多一点 。假如是重庆市场 ， 百事可乐旁边还会紧挨着天府可乐 。在他们的委托生产商明细中 ， 百事可乐委托的生产商 ， 是百事可乐与天府可乐合资的重庆百事天府；但天府可乐委托生产的却是重庆郊区一家厂商 。很少有人会去看这些信息 ， 所以那些货架背后的商业战争也鲜为人知 。就像这两年便利店里出现的红牛 。打麻将到深夜的年轻人 ， 只是想着“困了累了喝红牛” ， 哪里会去琢磨货架上是不是原来的红牛？同样的金黄色灌装、同样LOGO设计 ， 喝起来口感几乎没有差异 ， 但市面上已经出现了多种红牛饮料 。中国最尴尬饮料寡头：打败可口可乐却输掉37亿官司
最相近的 ， 就是红牛维生素功能饮料、红牛维生素风味饮料、红牛安奈吉饮料 。这其中 ， 红牛维生素功能饮料才是95后从小喝到大的红牛 ， 我们可以把它称之为中国红牛 。 而红牛维生素风味饮料、红牛安奈吉饮料背后的公司其实是泰国天丝集团 。值得注意的是 ， 我们喝了35年的中国红牛 ， 其实并没有再标注商标标识® ， 而泰国红牛两款饮料都有标注® 。中国红牛与泰国红牛之间到底什么关系？为什么这两年泰国红牛似乎在围剿中国红牛？在这个超600亿的功能饮料市场 ， 中国红牛到底是怎样的存在？一部红牛商业史 ， 开始在货架的方寸之间铺陈开来 。01中国红牛打败可口可乐的营销大佬红牛源自泰国 。据称1966年 ， 泰国曼谷要举行第五届亚运会 。 为了搞好城市形象 ， 城建工人日夜连轴工作 ， 并开始用香烟、咖啡等提神醒脑 。看到这个需求 ， 泰籍华人许书标特别研制了一款功能饮料 ， 并以印度野牛的形象做了LOGO ， 取名红牛 。之后 ， 许书标的公司泰国天丝负责销售这款饮料 ， 一经上市便成为了当时泰国的饮料爆款 。 许书标回忆 ， 这为他当时每天带来1100万泰铢的收入 。中国最尴尬饮料寡头：打败可口可乐却输掉37亿官司
到上世纪90年代初期 ， 看着改革开放的中国经济日益增长 ， 许书标打算将红牛带回中国市场发展 ， 还在祖籍海南建了工厂 。但没想到 ， 咖啡因饮料拿不到政府批文 ， 许书标无奈放弃 。到1995年 ， 一个叫严彬的中国人找到许书标 ， 希望泰国天丝授权红牛的商标许可和原材料供应 ， 自己在中国搞生产和经营 。当年腊月三十 ， 央视春晚在全国人民的观看中打了一个广告——“红牛来到中国” 。 严彬仅仅凭借这6个字 ， 正是成为了中国红牛之父 。这也体现出了严彬的营销才华 。当时市面上最见效的营销 ， 就是电视广告 。豪投6666万元拿下央视“标王”秦池 ， 泥石流一样播报“羊羊羊”的恒源祥 ， 以及后来割了一茬茬韭菜的背背佳等 ， 都是电视广告这个传播红利下的幸运儿 。中国最尴尬饮料寡头：打败可口可乐却输掉37亿官司
红牛在中国亦是如此 。 当年 ， “汽车要加油 ， 我要喝红牛”、“渴了喝红牛 ， 累了困了更要喝红牛”……这些洗脑广告语一夜之间抢占了国民心智 。这个时候 ， 红牛的目标人群不再是加班熬夜的倒班工人 。 驾驶员、学生、企业老板、白领以及其他夜生活人群都在喝红牛 。近些年 ， 红牛的广告词又变了——“你的能量超乎你的想象” 。中国最尴尬饮料寡头：打败可口可乐却输掉37亿官司
这其实并非严彬的杰作 ， 更多是搭乘了奥地利红牛的“顺风车” 。早在1982年 ， 到泰国出差的奥地利人马特希茨急需倒时差 ， 经人推荐 ， 买了一罐红牛 。 后来 ， 马特希茨找到许书标 ， 两人分别持股49% ， 于1984年创建了奥地利红牛公司 。通过这样的合伙模式 ， 奥地利红牛布局接近170个国家及地区 。奥地利红牛的营销玩法 ， 就是极限活动赞助 。 主流体育赛事 ， 以及跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车等 ， 几乎都能看到奥地利红牛的身影 。中国红牛刚好可以借势奥地利红牛的品牌影响 ， 通过翼装飞行等视频和一句“你的能量超乎你的想象” ， 让所有国人以为网络上那些营销全是中国红牛做的 。到2015年 ， 中国红牛在丰富的营销下实现了230多亿的营销 。 这一数据 ， 直接超越了当时的饮料界扛把子可口可乐 。02死无对证输掉了一场37亿的官司超过可口可乐这种事 ， 一定是短暂的 。到2016年 ， 中国红牛的坏消息一个接一个 。 当时 ， 中国红牛裁掉一线业务代表；裁掉县级办事处；还要关闭四个工厂 。这一年 ， 泰国红牛找上门来 。 对方表示 ， 红牛的商标授权已到期 ， 中国红牛如果继续使用“红牛系列商标”生产、销售产品 ， 侵犯了泰国天丝合法权益 。为什么会这样？回想1995年 ， 41岁的严彬和72岁的许书标是忘年之交 ， 两个从一线基层打拼而来的人总是有说不完的话 。当时 ， 严彬和许书标签订的协议是 ， 在50年经营期限内 ， 严彬负责生产销售 ， 而许书标通过向红牛中国销售原材料、提供工艺配方获取利润 ， 确保50年内中国红牛是大陆独家 。但问题是 ， 当时中外合资企业登记政策规定的最高年限是20年 。 严彬认为 ， 那就是先登记20年的商标许可协议 ， 之后再延期 。


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