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何愚|黑蚁资本何愚：未来50%以上的消费品市场会被新品牌重塑 | 创投新机会( 二 )


界面新闻：黑蚁要找的项目是什么样的？
何愚：我觉得所有好的项目都有共同点 。
第一个是有特别厉害的人 ， 在一级市场投资中 ， 人是第一位的 。
第二个就是巨大的创新 ， 在巨大的赛道做非常大的创新 。
第三个就是好项目的商业模型都是有巨大壁垒的 ， 它在创新之后还能够建立壁垒 。
界面新闻：想要找到自己想投资的消费类项目 ， 黑蚁是怎么做行业研究的？
何愚：我觉得消费行业的商业发展一般只有两种情况 ， 由供应链决定或者是由需求决定 。 在一级市场阶段 ， 一般公司的发展还是由需求决定 ， 这意味着我们要去研究市场、研究用户 ， 这是最本质的 。 我们做许多消费者调研、用户访谈 ， 就是想去了解用户 。 因为作为投资人来讲 ， 我们总有自己的认知盲区和代际的差异 ， 想要整个团队认知贴近现实 ， 就要去研究市场 。
第二件比较重要的事情 ， 是去研究中国当下的基础设施的变化 ， 包括线上线下各种渠道的变化以及传播的变化 ， 这个是“非常非常重要的事情” ， 因为这个变化是带来新机会的 。
第三件事是要去研究消费行业过去的规律 。 过去规律包括研究美国、日本曾经发生的事情、周期性 ， 以及许多大公司的成长经历和阶段 ， 它在每个阶段的核心战略和决胜点是什么 。 不过只研究国外的消费行业会有很多“坑” ， 和国内的消费状况很不一样 ， 所以这样的研究只是“需要的” ， 但“不是最重要”的 。
界面新闻：为什么2020年会兴起消费热潮？是因为互联网红利消失了吗？
何愚：我觉得每个时代都有红利 ， 过去我们可能利用了人口的红利 ， 今天的红利是品牌交互方式、新一代精神背景不同的消费者诞生以及基础设施变化的红利 。
首先 ， 消费创业者最重要是干两个事 ， 第一个是做好的产品 ， 第二个怎么告诉消费者这是个好的产品 。 这一代消费品崛起的核心原因 ， 是创造出了品牌——品牌和产品最大的区别 ， 就是产品是不需要传播的 ， 而品牌是需要和用户去沟通的 。 那么当用户沟通的方式发生了巨大的变化 ， 那一定是翻天覆地的变化 。 而现在就是这个变化的时点 。
【何愚|黑蚁资本何愚：未来50%以上的消费品市场会被新品牌重塑 | 创投新机会】用户沟通的方式变化是从微博开始的 ， 之后可能是公号 ， 然后是小红书 ， 是直播 ， 包括淘宝的生态化和数据化 ， 以及微信的私域流量 。 这些变化带动的最核心的 ， 还是创业者和用户的直接沟通、交互的方式变了 ， 让过去不能实现的事成为现实 。 过去沟通的资源是单向的 ， 也是极为垄断的 ， 大品牌大公司有极大的优势 ， 创业者连广告都投不起 。 这种迭代最核心的变化是沟通方式的基础设施变化 。
还有一个原因是 ， 这一代消费者也变了 。 不同代际的消费者有很明显的属性的不同 ， 现在年轻的消费者愿意接受新的沟通方式 ， 而且还有主见 。 消费做的是人性相关的生意 ， 人性变了 ， 整个世界都变了 。
最后影响消费最大的一个变量是基础设施的改变 ， 比如说流量、供应链、物流、传播的途径 ， 这些东西如果发生大的变化 ， 消费也一定产生很大的变化 。
界面新闻：你认为品牌形成的标志到底是什么？
何愚：我觉得品牌的第一点是“确定性” ， 让消费者知道在你这里可以得到什么 ， 建立无条件信任 ， 可以迅速决策 。其实消费者都不喜欢在买东西这件事上做决策 ， 永远都需要有一些迅速决策的场景 ， 品牌必须要实现“确定性” 。
品牌的第二点是“有主张” 。 好的品牌都是有主张的 ， 而主张可能也分不同的层次：最顶层的可能是人类的精神极限 ， 关于真善美 。 而在底层和顶层之间 ， 可能会有很多层次：有讲“身份”的 ， 比如说奢侈品；或者是讲“平等”的 ， 比如说“宜家” ， 无论有钱没钱、家里面积大小或者是有障碍人士 ， 都可以以宜家的产品来家装 。
界面新闻：你曾经在采访中说 ， 新兴的品牌要经历从0至1、1至10、10至100的阶段 ， 这些数字意味着什么？
何愚：一家公司有产品、品牌初步做起来了 ， 是从0到1 。 而当一家公司跑通了一个商业模型 ， 可以复制自己的成功 ， 它是从1至10 。 从10至100我觉得是在做行业整合 ， 往跨区域、跨领域的超级大公司发展 。
而这以上 ， 可能还会有从100到1000的阶段 ， 比如说淘宝做支付宝或者做物流的那一刻 ， 跨越到完全不同的一个行业 ， 就是从100到1000 。 我能想到的另一个例子 ， 就是埃隆·马斯克这个人的事业范围 ， 从支付到火箭再到隧道 ， 有什么关联吗？没有 ， 全是从100-1000的跨越 。
界面新闻：作为一家新兴的、看垂直行业的基金 ， 你觉得黑蚁相比比较大、历史悠久的投资机构 ， 核心竞争力在哪里？
何愚：我觉得还是“专注” 。 其实整个投资行业也是个市场 ， 是一个行业 ， 是行业就可以做细分 。 所以我们从创立第一天 ， 就在构建自己在行业内的细分品类度 ， 就是“只看消费的品牌和渠道” 。 围绕着这个定位 ， 我们来构建自己的投资策略、团队、方法论和产业资源 ， 来构建我们的核心竞争力 。


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