海底俩、巴奴|巴奴之邀，海底捞究竟“输”在哪？

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40年代，我们喊出打倒老蒋50年代，我们喊出打倒美帝60年代，我们喊出打倒苏修.....
这就是国家话语体系，在一段时间内，国家话语体系可以团结人民向着一个方向奋斗，在这一个话语体系之下，所有人的目标是一致的，别人对你的认知也是一致的。
套用这一概念，我们同样可以复制在企业经营上，巴奴喊话海底捞，邀请海底捞加入“产品主义”阵营，实际上巴奴意在反复强调，自己拥有对“产品主义”这一概念的“话语体系” 。
什么是话语体系？
它不同于slogan ， slogan存在的目的是为了让消费者迅速明白你是做什么的，但是话语体系更多表达：我的理念、我的价值观、我的态度，所以格力喊出“中国造” ，西贝喊出“闭着眼睛点道道都好吃” ，但是想想看，中国造的不止有格力，好吃不止有西贝啊！
确实如此，所以话语体系的意义在于占据价值高低，进一步烘托自己的品牌价值，既可以对消费者喊，也可以对同行业竞争对手喊。

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巴奴的“产品主义”到底是什么？
巴奴深谙此道，甚至为此出书立传，名字就叫《产品主义》。
“产品主义绝对不是做好产品这么简单，而是要用品牌思维、战略思维、极致思维、信念思维来重新认识和解构产品”——杜中兵

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（巴奴创始人杜中兵， “产品主义”是杜中兵每次对外演讲不变的主题）
这是书中巴奴创始人杜中兵对产品主义的一句经典诠释，由此我们不难看出，产品主义本质上不是“业务思维” ，而是“品牌思维” ，是思维模式。核心在于透过“产品主义”这一话语体系所透露出的信念，创造或推动一个需求，引领一个行业，成就一个品牌。这便是这么多年巴奴与海底捞舆论争锋的高明之处。

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海底捞的“话语体系”呢？
显然作为一家上市公司，海底捞的舆论场并不能那么自由，任何一次发声都可能会影响这家中国顶级餐饮上市企业的股价波动，股民、股东并不希望看到一个偏激的海底捞，更不希望看到海底捞“犯错” 。
如今，海底捞总市值高达2782亿人民币（截止2020年9月19日），股价从疫情开始的最低点28.1港币一路飙升至60.1港币，最新公开的2020年中报告显示，上半年海底捞营业总收入高达106.86亿元，门店总数从2019年12月31日的768家一路飙升到2020年6月30日935家，而这一切还发生在疫情考验之下。

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（海底捞2020年9月19日估价，达到历史巅峰）
所以，相比巴奴飒爽英姿，海底捞显得颇为克制和稳定，但这也侧面凸显了海底捞在品牌传播上缺少一个自己可以引领的“话语体系” ，《海底捞你学不会》向我们展示了一个拥有超强组织力、服务精神的品牌，但是很多人，很难说清我们学不会的到底是什么？而巴奴，则完全不同，直白了当告诉你我所坚持的就是“产品主义”！
本以为抄袭事件的不断发酵会影响海底捞的股价，但至少在最近几天，海底捞的股价不仅没有波动，反而达到了历史最高点。

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（海底捞的股价在疫情之后爆发式上涨）

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是抄袭还是学习？
这是很多人讨论的重点，我则认为，没有一个成功品牌不是在不断借鉴、学习乃至抄袭中成长起来的，餐饮行业则尤甚。中国餐饮行业的连锁化率只有美国的6分之1 ，拥有近900万商家、5000万从业者的餐饮行业最重要的特征便是“分散” ，而且不同城市间存在着显而易见的代际差别，我想巴奴崛起自郑州，也同样曾深度学习、膜拜海底捞，而从简阳崛起的海底捞也一定上下求索寻找自己的样板和标杆。

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海底捞的盘子与巴奴的奶酪
百胜曾一度被质疑仅有肯德基和必胜客的苦苦支撑，是否会给公司的业务带来单一性的风险。海底捞的担心也同样如此，如今，海底捞业绩疯长大部分依然来自于快速的扩张开店，即使上半年在巨亏10亿的情况，也没有停止开店的步伐。

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