烧饼油条包子？上海人的早餐已悄悄被这些东西取代
作者：田巧云 ， 新零售商业评论高级编辑“时间是早餐的头号杀手 。 ”中国人爱吃 ， 这几乎不会引来异议 。正餐方面 ， 中国人吃出了八大菜系；早餐方面 ， 上海人还吃出了四大金刚 。随着互联网的飞速发展和不断成熟的技术加持 ， 在吃方面 ， 人们除了自己做、到店吃以外 ， 又多了“手机点”的外卖选择 。不过 ， 在早餐市场 ， 技术的改造一直难成气候 。 时间是早餐的头号杀手 ， 在分秒必争的早晨 ， 很少有人能在手机上点份早餐并坐在家里从容地吃完 ， 更多的场景是在路边买个包子边走边吃 。偶尔想吃得好点 ， 必须得牺牲睡眠时间早起自己做 ， 或者到早餐店里买一份汤包 ， 而对于那些睡觉比天大的人来说 ， 不吃早餐才是正确选项 。这些与正餐完全不同的需求和消费场景 ， 为市场留下不少想象空间 。 且不说即将成为馒头第一股的“中饮巴比”的上市 ， 会对行业带来的积极影响 ， 从政策上来看 ， 上海早餐市场的玩家也有较好的生长土壤 。自2011年开始 ， 上海市政府就开始着手打造“早餐工程” ， 上海也被商务部列为“全国早餐示范工程试点城市” 。 此后 ， 早餐工程连续7年被列入上海市实事项目 ， 并在此过程中诞生了一批龙头企业 。今年 ， 早餐工程开始大升级 ， 互联网企业的加入 ， 使得早餐市场无论产品还是模式都更加丰富 ， 当然竞争也开始加剧 。早餐变奏曲70后、80后对于早餐的记忆大抵是相同的 。大清早 ， 街边巷口的烧饼油条店就开始排起了长队 ， 旁边包子铺的蒸笼一掀开 ， 大肉包的香气即使隔着一条马路 ， 都能从嗅觉传导到味觉 。 这种烟火气 ， 构成了大多数人对早餐的记忆 。
随着经济的发展 ， 生活节奏的加速 ， 人们对于早餐的需求再也不止于油条烧饼等几件套 。 “以前大家早晨是要吃得饱 ， 现在年轻人还追求吃得好 ， 吃得健康 ， 吃得安全 。 ”上海罗森便利有限公司董事、总经理张晟说 。需求的多样化和个性化 ， 倒逼了餐饮企业在早餐上不断尝试品类的突破和创新 。 在罗森 ， 每天有100多款早餐产品在上海近千家门店推出 ， 仅包子就有纯中式的素菜包、大肉包 ， 适合北方人口味的京葱包 ， 以及奥尔良鸡腿包等二三十个品种 。早餐的“中式西做”以及“西式中做”成了一种潮流 。在全家、罗森、7-11等24小时的日式便利店里 ， 饭团一直是必备品之一 。 针对饭团口味固定且单一的现状 ， 罗森开始创新 ， 先后联手新雅粤菜馆、知味观等推出新雅果香肉片饭卷、新雅菠萝咕咾肉饭团、知味观龙井味虾仁饭团、知味观钱江肉丝饭卷等新品 。“从技术上来看 ， 双方的合作不存在什么难点 ， 最大的压力在于成本 。 ”张晟承认 。同样感受到成本压力的还有传统餐饮品牌耶里夏丽 。 在疫情期间 ， 耶里夏丽董事长杨剑就开始筹划早餐业务 。 今年5月 ， 耶里夏丽南丹东路店率先试水推出早餐 ， 共有12个品种 。经过一段时间的运营 ， 耶里夏丽南丹东路店的厨师长龚青发现 ， 虽然地处居民及办公双重人群聚集区 ， 客流颇为密集 ， 但早餐客单价低 ， 而早餐的制作通常需要5~6名员工 ， 加上店铺运营成本等 ， 投入产出比大大低于预期 。
“后面我们要调整早餐策略 ， 精简早餐品种后增加半成品投入 ， 再靠新疆烤馕、烤包子、软欧列巴 ， 以及新疆奶茶等特色产品引流 。 这样一来可以减少一部分人力 ， 压缩成本；二来这些产品本身就是我们的特色产品 ， 与我们的正餐品牌也相关 。 ”龚青说 ， 随着天气慢慢变冷 ， 还会考虑再增加与节气相关的羊肉汤、羊杂汤等 。前不久 ， 据新闻晨报和叮咚买菜联合推出的《市民早餐习惯调研报告》显示 ， 早餐花费在5~10元之间的占比为55.2%；花费10~15元的占比20.5% 。 “报告”显示 ， 早餐在15元以内是消费者比较接受的范围 ， 10元以下最佳 。刚刚在上海一口气开了6家早餐店的盒小马 ， 首批推出大约40多个单品早餐 。 除了传统的包子、鸡蛋、牛奶以外 ， 也有不少特色早餐 ， 譬如烤冷面、墨鱼汁黑金鸡块、西双版纳甜糯小玉米等 。 价格上 ， 只有套餐在20元以上 ， 其他单品均控制在15元以内 ， 最便宜的白煮蛋售价1.5元 。市场新想象相比正餐 ， 早餐的用餐场景更为复杂 。即便在95后成为主流消费群体的当下 ， 一部分家庭消费者仍然会选择在家里用餐 。 除此之外 ， 一些学生或单身人士大概率会选择在上学或上班的路上解决早餐 。 当然 ， 还有少部分人喜欢到办公室后笃笃定定地享受一份早餐 。2015年 ， 饿了么开始提供早餐外卖业务 ， 但受制于多方面条件 ， 早餐业务至今仍占比极小 ， 成了外卖最难改造的部分 。本月初 ， 叮咚买菜对外宣布将针对家庭消费者推出近600款早餐类产品 ， 主要涵盖面点、蛋类、奶制品以及豆制品等 。 消费者在前一天下单预约后 ， 最早可以在第二天早晨6:30收到餐食 。相比家庭用户 ， 年轻白领们的早餐故事则是沿着从家到公司的路线展开的 。
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