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直播|快手快不过抖音( 二 )



【直播|快手快不过抖音】图 / 《2020年中国移动互联网“战疫”专题报告》
更微小的调整也在进行着 ， 比如近期 ， 抖音首页底部导航栏 ， 将“同城”上移至顶部 ， 新增“朋友” ， 可以看用户通讯录中的抖音用户、关注的人以及与用户有共同好友的人 ， 兼顾熟人社交和陌生人社交 。
可以看出 ， 抖音主站的增长速度是逐渐放缓的 ， 这也符合移动互联网大环境和产品本身的发展趋势 ， 抖音目前的增长更依赖下沉市场等新增量的获取 ， 相比快速起量的阶段 ， 抖音目前的重心已经转移到用户留存上 。
下沉容易上浮难
"坦诚讲 ， 这四年时间 ， 我一直觉得抖音在内容价值这件事上做得还不错 ， 但对于人的刻画和理解还不够深刻 ， 还有很多可以提升的空间 。 "张楠在创作者大会上表示 。
"以人为核心" ， 这是抖音新提出的产品理念 ， 相比于抖音早期的算法和数据驱动 ， 这个理念倒是快手一直坚持的 ， 即关注普通人的生活 。
张楠表示 ， 在早期 ， 抖音更关注短视频内容的质量、多样性 ， 以及如何通过推荐算法做好个性化内容分发 ， 思考如何让分发更有效率、推荐更精准 ， 但这样产生的问题是 ， 内容消费太友好 ， 过于沉浸 ， 以至于忽略了内容背后的"普通人" 。
这是字节跳动的产品一直被诟病的一点 ， 从今日头条开始 ， 利用人性弱点、构造信息茧房、过于沉浸不友好等指责就一直伴随着张一鸣 ， 算法有没有价值观的讨论也持续多年 ， 不过相比前几年被迫改变观念 ， 抖音在成为日活6亿的产品之后 ， 跟人们的生活密切相关 ， 已经开始主动给自己上价值了 。
这也是抖音尝试提升用户黏性的重要方式 ， 在增长越来越难的情况下 ， 提升留存、黏性和复购 ， 是产品后续发展及商业化的最大推动力 。
以价值观为先导 ， 产品形态上的调整则直接反映出抖音的策略调整 。 抖音尝试从地域、层级、年龄等覆盖更多用户群体 ， 比如抖音火山版的整体用户画像是女性用户TGI（兴趣偏好）、31岁以上人群TGI、二线及以下城市TGI和东三省用户TGI高 ， 这与抖音主站男女均衡、19-30岁TGI高、新一线和三线以下城市用户TGI高、南方用户TGI高的用户画像有很大区别 。
抖音新增量的来源地是下沉市场和中老年群体 ， 这些用户触网时间短、对内容质量和产品体验要求不高 ， 重视人际关系 ， 与抖音主站的用户重合度不高 ， 因此社交裂变和金币玩法效果显著 ， 抖音可谓"极速下沉" ， 带动了日活的快速增长 。
直播|快手快不过抖音
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图 / 视觉中国
相比抖音的6亿日活 ， 快手则显得慢了一些 ， 虽然快手有先发优势 ， 但基于社区属性的产品形态 ， 用户规模的增长一直比较缓慢 。
去年六月快手宣布达成2亿日活时 ， 抖音在七月宣布达成3.2亿日活 ， 今年春节前后 ， 快手顺利完成3亿日活的目标 ， 但抖音先一步达到4亿 ， 现在抖音日活突破6亿 ， 一位接近快手的人士向燃财经透露 ， 快手目前的日活也不止3亿 。
但很明显 ， 单就日活数据来看 ， 快手与抖音的差距确实拉大了 ， 尽管快手极速版也取得了亮眼的增速 ， 但下沉容易 ， 上浮难 ， 尤其在注意力普惠、分散的快手 ， 上浮的支撑力也远远不够 。
2019年以来 ， 快手做了很多努力 ， 去打破自己在一二线城市用户心中的“土味”、“乡村”等刻板印象 ， 比如明星直播活动 ， 一场接着一场 。
2019年7月 ， 谢娜、黄渤等本身就在快手有一定粉丝基础的明星陆续在快手开启直播首秀 ， 12月 ， 快手签约张杰为代言人 ， 一个月后 ， 快手冠名春晚的一些附加活动 ， 让更多明星如黄子韬等入驻快手 。 到了2020年 ， 快手的明星活动愈加频繁 ， 6月4日郑爽入职快手 ， 6月11日张雨绮成为快手电商代言人 。
最重磅的则是周杰伦快手直播首秀 ， 宣称为周杰伦入驻的首家中文社交媒体 ， 达成6800万人观看的成绩 。 明星们不仅在快手发视频 ， 还在快手直播、卖货、打游戏 ， 最直接的目的是 ， 通过找明星站台吸引更多的一二线城市用户 ， 更深层次的目的则是通过与明星合作放大快手生态的价值 ， 比如张雨绮和辛巴一起卖货、林更新和快手主播一起吃鸡等 。
但即便是周杰伦的号召力 ， 最终的效果也不符合外界的预期 ， 其他明星合作的影响力也不如抖音那样声势浩大 ， 最终影响到用户增长的速度 。
今年9月 ， 快手的slogan升级为"拥抱每一种生活" ， 希望通过生态的价值推动内容丰富度、用户规模的提升 ， 让快手真正成为用户的"生活方式" 。 同样 ， 快手电商的品牌化 ， 也是快手想要打破其"只卖便宜货"的购物印象 ， 让快手用户真正把平台作为可信赖的交易渠道 。
从速度来说 ， 抖音下沉的速度要超过快手上浮的速度 ， 本质上来说高需求用户的心智培育更不容易 ， 低需求用户更容易被满足 ， 但是高需求用户一旦转化成功 ， 留存效果上就具备天然优势 ， 反而低需求用户跟着优惠跑 ， 流失率更高 。
被"封印"的快手


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