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北京日报|先进的饮食理念还是营销噱头？千亿代餐市场谁来规范

想要控制体重 ， 喝一瓶代餐粉当晚饭;忙工作过了点儿 ， 吃一根坚果蛋白棒省事儿还管饱……主打低热量、健康、饱腹的代餐食品如今在年轻人中走红 ， 成为饮食圈的新潮流 ， 也吸引众多食品企业投身其中 ， 获得资本青睐 。
火爆全网的代餐到底是先进的饮食理念 ， 还是企业的营销噱头?代餐食品托起千亿元市场 ， 也暴露出鱼龙混杂的乱象 。 北京营养师协会理事、营养师顾中一表示 ， 目前市面上很多产品配方单一 ， 并不符合代餐的标准 。 而截至采访人员发稿时 ， 这一新兴市场中尚无任何强制规范标准 。
翻出花样 新老品牌齐入局
【北京日报|先进的饮食理念还是营销噱头？千亿代餐市场谁来规范】在工位常备一盒代餐粉 ， 已经成了上班族苗宇的日常生活习惯 。 下班后 ， 他不去食堂吃饭 ， 冲一杯代餐奶昔就是晚餐 。 “晚上吃炒菜重油重盐 ， 容易长胖 ， 这个用温水一冲就能喝 ， 还能减肥 。 ”因为口味不同 ， 苗宇接连尝试了多种不同品牌的代餐粉 ， 但“到底哪种好自己也不知道” 。
面对品类多样的代餐食品 ， 消费者在选择时常感到一头雾水 。
采访人员在主流电商平台搜索看到 ， 代餐食品中最常见的就是冲泡式的固体饮料 ， 而且以新兴的互联网品牌为主 。 有的产品主打高蛋白 ， 声称1瓶提供的蛋白质相当于7个鸡蛋白的含量;有的则主打植物提取 ， 在代餐粉中加入红石榴提取物、DHA藻油等营养成分;更有品牌针对长期看电脑、早起工作、出差倒时差等不同人群提供不同配料的产品 。
魔芋蛋糕、植物蛋白条、即食鸡胸肉、坚果能量棒……除了一些新品牌之外 ， 传统食品企业纷纷入局 ， 代餐食品花样翻新 。 去年9月 ， 旺旺推出低糖低卡的全新产品系列“Fix Body” ， 包括素食多谷物粉、燕麦粥等代餐食品 。 江中品牌也推出代餐饮料越光米稀 ， 宣称零糖零脂养胃 。 今年4月 ， 雀巢推出健康轻食产品诺萃怡刻 ， 这是雀巢在该领域的首次尝试 。
千亿市场 融资背书频加持
与普通食品相比 ， 代餐食品价格不菲 。 以网红品牌WonderLab代餐奶昔为例 ， 6瓶装的价格促销后在129元左右 ， 折合单瓶超过20元 。 固本堂代餐奶昔价格稍低 ， 但6瓶装价格也达到了98元 。 某品牌720克的魔芋蛋糕 ， 价格达到150元 。
“名为代餐 ， 实际上确实要花费至少一份快餐的价格 。 ”消费者评论 ， 代餐的价格已远超一般人对于零食的价格预期 。 这也导致代餐食品更受一二线城市消费者的青睐 。
根据天猫食品发布的2019年《天猫食品行业趋势分析报告》 ， 代餐食品已经成为流行趋势 ， 新一线和二线城市消费占比接近五成 。 从销售体量及消费者人数上看 ， 均有着稳步增长 ， 且呈现大于50%的增长率 。 其中 ， 85%的消费者购买代餐的原因是为了健身 。
据天猫数据预计 ， 未来几年 ， 以代餐食品为代表的功能零食市场将达到1500亿元 ， 空间广阔 。 需求膨胀 ， 代餐行业因此迎来一波又一波的资金加持 。 公开资料显示 ， 仅在今年7月 ， 就有多起融资案例 。 Smeal获得中路开牛股权融资;ffit8首轮获投数千万元;WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资 。 各种网红代餐不断地出现在直播间、短视频以及朋友圈的推荐广告里 。 在小红书APP上 ， 关于代餐的笔记多达20余万篇 ， 其中不乏各种品牌测评和明星的背书 。
尚无标准 专家建议别“盲信”
行业大戏唱得火热 ， 但消费者最关心的是 ， 号称健康饱腹的代餐食品到底是否营养安全 。 代餐食品真的能“代”餐吗?
“一个好的代餐食品 ， 关键是配方需要营养系统全面 。 但现在市面上很多产品其实是不符合这个标准的 。 ”顾中一介绍 ， 以谷物代餐粉为例 ， 里面主要是碳水化合物 ， 热量虽然够 ， 但维生素和矿物质是不够的 。 “与其吃这种代餐 ， 还不如拿牛奶混合燕麦片泡一泡吃 ， 可能营养还更好一些 ， 而且更经济实惠 。 ”


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