IT新经济|鱼眼咖啡孙瑜：平价精品咖啡规模战( 四 )
这就犯了几个错误 ， 第一是线下餐饮这件事情 ， 你再怎么贴互联网的标签 ， 它也不是一个互联网的项目 。 TMT项目最大的特点是 ， 你能看到一个非常明确的刚性需求 ， 有刚性需求 ， 就能形成一家独大垄断的情况 ， 从而才能说有定价权 ， 比如说像打车 ， 大家拼得头破血流 ， 到最后一家独大以后 ， 我可以沉下来做产品 。
这件事情在线下消费是不存在的 。消费的本质就决定了不可能形成一个刚性的需求 ， 所以说不要指望着未来收购了足够多的用户以后进行涨价 。 中国的消费品牌 ， 除了茅台以外 ， 没有第二个消费品有自由定价权 。 就连星巴克也是每年在某一款产品上偷偷地涨5毛 ， 1块钱 。
涨不了价 ， 那怎么进行盈利 ， 提高利润率？你会听到另外一个理论是说通过边际效应 ， 大幅降低后端的成本 。 TMT项目可以这样 ， 但是线下咖啡馆这件事 ， 无论大店小店 ， 你的成本结构来讲 ， 绝大部分前端的成本就是租金的成本 ， 人员的成本 ， 我们小店的模型 ， 门店标配就四个人 ， 这已经是理论上能够排过来班的一个最小的成本 。 至于后端的成本 ， 咖啡豆我们在做烘焙工厂控制的已经非常好了 。 另一块非常大的的成本是牛奶 ， 鲜奶本身就是一个毛利极低的行业 ， 不可能大幅度下降那一部分的成本 ， 所以你一定要留足够多的毛利 ， 这个是最核心的东西 。
又回到您刚才说的那个问题 ， 我们的核心用户是谁？我们的核心用户实际就是现在喝星巴克的人 ， 以及追求比星巴克更好的精品咖啡的人 。 所以我们要做的就是吸引有喝咖啡习惯 ， 而不是过度追求社交属性的这些咖啡饮用者 ， 当然90后、95后、00后又是未来一个明显的增量市场 。
Lily:
日本在星巴克进来之后涌现出了大量的自有品牌 ， 比如Arabica ， 它有极简风装修 ， 还有特殊的日式味道 。 现在您的同业里 ， 还有好多做类似这种事的大大小小的品牌 ， 跟他们比 ， 您的定位和优势是什么？
孙瑜:
首先我们不想成为Arabica 。 Arabica是一个网红的品牌 ， 网红品牌的最大特点是网红要打卡 ， 打卡另外一层的含义是我打一次卡就再也不会去了 。 对于我来讲咖啡的生意 ， 尤其是线下 ， 一定是一个高复购、高频次消费的生意 。 网红店开多了就不是网红了 ， 所以说注定它只能是一个小而美的事情 。
Lily:
但喜茶现在还是网红 。
孙瑜:
喜茶不能说是网红 ， 喜茶实际是一个非常高频次消费的东西 ， 它针对的是某一类用户人群 。 在中国你想要成功 ， 一定要做出来一些自己的特色 。 从餐饮大环境来看 ， 中国差不多有4万亿的餐饮规模 ， 外卖上可能是6000亿到7000亿的水平 。 但是跟美国的一些成熟的餐饮相比 ， 中国的餐饮量虽然大 ， 连锁化品牌占比却非常小 。
从咖啡角度来讲 ， 美国这么庞大的咖啡市场 ， 线下现磨咖啡Top三家 ， 星巴克 ， Dunkin's Donuts ， Tim Horton’s加在一起 ， 就已经占领了70%以上的份额 ， 在欧洲、日本也是类似的情况 。 所以我非常相信餐饮行业的连锁化、标准化在中国也是一个非常大的趋势 ， 中国的外卖平台是世界上绝无仅有的 ， 有最好的条件来促进这件事 。 我非常相信在未来5年 ， 中国能出一批做得非常大的 ， 标准化的新品牌 。
Lily:
我理解您刚才说的外卖就是互联网加咖啡的一种模式 ， 对吗？
孙瑜:
对 ， 我们自己是小店模型 ， 主要是自提和外卖 。 外卖是非常重要的一环 ， 它能大大地提高运营效率 ， 我们的外卖是基于第三方平台跟我们自己的小程序 ， 目前差不多各占一半 。 我们希望慢慢往我们自己的平台上来导 ， 因为第三方平台的外卖用户 ， 虽然点了我们的产品 ， 但我不认为他们是我的用户 ， 因为我不知道他是谁 ， 我不知道他的消费习惯 ， 但这是一个很好的引流工具 ， 未来我们的重点可能还是自己运营用户 。
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