IT新经济|鱼眼咖啡孙瑜：平价精品咖啡规模战( 三 )
Lily:
您的用户他是会喝咖啡的人还是不会喝咖啡的？
孙瑜:
我们真正的用户绝对不是咖啡爱好者 ， 所谓的咖啡爱好者这个圈子 ， 我基本上很少碰 。 这群人包括我 ， 是最没有品牌忠诚性的 ， 都觉得自己是大神 ， 再牛的咖啡品牌 ， 再牛的咖啡馆 ， 都没有我在家里面自己冲出来的好喝 。
Lily:
我在上海见过一个所谓的咖啡大师 ， 他说你爱喝什么品牌？我说星巴克 ， 他说“我去星巴克从来就没喝过咖啡” 。
孙瑜:
在我眼里 ， 星巴克就是大神 ， 你一定要对星巴克的企业有非常高的敬畏之心 。 从研发能力上来讲 ， 世界上所谓的这些网红精品咖啡馆的研发能力放到一起都是被星巴克碾压的 ， 只不过星巴克选择了某一个适合他们的商业模型 。 从2017年开始 ， 鱼眼咖啡的一个模型叫做FISHEYE2.0 。 我们要做的一件事情是 ， 首先在咖啡圈本身要破圈 ， 我们卖的东西不是只卖给咖啡爱好者的 ， 所有星巴克的用户都是我们的用户 ， 我们希望提供的是品质更好的产品 。
在中国如果你选定了一个消费品的赛道 ， 例如说咖啡的赛道 ， 你一定要看价格带 ， 中国现在的市场 ， 传统精品咖啡价格带很明显40块至60块是一档 ， 甚至更贵的 。 特点是客单价比较高、产品体验比较好、店比较大 ， 很多有网红打卡的属性 。 在中国的市场 ， 这样类型的门店你只能开到一线城市 。 未来5年之内 ， 1.5线城市都撑不下去 ， 在一线城市里面也只能开到最顶级的shopping mall 。 3家到5家店的规模对这样一个模型来讲可能是比较舒服的 ， 开到10家会比较累 ， 开到20家在未来5年会是一个天花板 。
再往下 ， 30块至40块这个价格带是典型的星巴克的价格带 ， 我不认为未来会有任何品牌在这个价格带和星巴克竞争 ， 这个价格带就是星巴克锁死的 。 我们假如降到最底下10块至15块价格带 ， 我个人管它叫地板价咖啡 。 这个价格带我认为是一片红海 ， 都红得发紫 ， 并且这个价格带的人群会非常杂 ， 有羊毛党的 ， 有各种各样的 ， 包括我可能也会喝些这个价格带的咖啡 。 你很难定义出这个价格带的人群是谁 ， 因为我认为这个价格带就是由便利店和提供咖啡产品的洋快餐连锁 ， 例如麦当劳、肯德基构成的 。 对于他们来讲 ， 他们是多业态的形式 ， 咖啡只是他们在这个业态中的其中一条 。 说白了 ， 他们在做一件零租金卖咖啡的事 ， 并且他们是多业态 ， 不需要对产品有多高的毛利的要求 ， 甚至说做一个引流的需求 ， 你买两杯送你一杯咖啡 ， 你充个值添两块钱我送你一杯咖啡 。
所以10块至15块价格带 ， 如果说是一个单业态的咖啡品牌跟他们去打 ， 你拿什么打？价格永远有比你更便宜的 。 你说OK ， 我做更好的产品的调性 ， 同样的价格你能喝到特别牛的东西 ， 我占领用户的心智 。 但咖啡行业物料的成本是极其透明的 ， 就是咖啡豆、杯子、吸管、牛奶 。 如果说你希望你的产品在这个价格带做的好 ， 你要用更好的豆子 ， 更好的牛奶 ， 那成本就上去了 ， 你的毛利就降下来了 ， 利润是一个极其微薄的状态 ， 不可能长期持久 。 所以说10块至15块价格带甚至更低的价格带我们是不会碰的 。
我们最后打的是20块至30块的价格带 ， 在这个价格带上 ， 我们算了一下供应链的成本 ， 我们又是做的小店模型 ， 主打自提和外卖 ， 把另一块大的成本降下来了 ， 我们还要坚持做传统精品咖啡的品质 ， 另外我们还有一个非常明确的底线 ， 所有产品的毛利一定要保证在70%以上 。 做过餐饮这件事情的人知道 ， 70%的毛利决定了你单店模型的利润可以达到20%以上 。
Lily:
这已经算是餐饮里非常好的了 。
孙瑜:
对 ， 如果说你的毛利只有55%或者不到60% ， 单店利润实际就是个位数 ， 5%~10% ， 这件事情是极其危险的 。 有一些做互联网项目的人投消费项目会说 ， 5%~10%的利润率挺好的 ， 没问题 ， 我们靠量来取胜 。
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