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IT新经济|鱼眼咖啡孙瑜：平价精品咖啡规模战( 二 )


孙瑜:
明白 ， 用户喜欢喝鱼眼咖啡 ， 但是到另一个地方出差就没有了——这个是资本可以帮我们加速的问题 。
中国国内的咖啡品牌 ， 需要做几件事情 ， 这也是我们在努力的方向 。第一是一定要接地气 ， 你不能太高高在上 ， 有一些所谓的第三波精品咖啡的咖啡店 ， 菜单就不说人话 ， 肯尼亚2A这种术语写在菜单上 ， 是想卖给谁呢？卖给咖啡从业者 ， 还是大众消费者？所以菜单一定要简化 。
第二 ， 咖啡店只卖咖啡是不可能大规模破圈和发展的 ， 我们核心菜单是十几个传统咖啡SKU ， 这个能让我们把品质和成本做得精益求精 。 另外我们还做咖啡饮品 ， 每个月我们都有两三款不同的新品 ， 今天你喝的桂花脏脏冰拿铁就是我们8月份立秋后的季节性产品 ， 只卖一个月左右 。 我们的菜单不是越做越大 ， 而是每个月都有不一样的东西做出来 。
Lily:
你觉得做咖啡这事 ， 哪个环节最费钱？
孙瑜：
前期投入比较大的是建烘焙工厂 ， 现在最烧钱的是开店 ， 也就是品牌的规模化 。 大家看到的很多成功的消费类品牌 ， 无论餐饮还是零售 ， 消费者和投资人看到的是规模化以后跑起来的状态 。 你会觉得这个品牌的资金使用效率太高了 ， 疯狂开店 ， 拓展得非常快 ， 但是大家没有看到成功背后 ， 这个品牌为了跑起来所进行的标准化和品牌化 ， 这可能真的需要花几年的时间来验证你的财务模型 。
那段时间你会觉得资本的使用效率并不高 ， 可能沉默了两到三年还只停留在三五家店的规模 。 但如果我是资本 ， 我可能要看一下这两年它在做什么 ， 不要光看这两年只开出来了三五家门店 ， 但是背后它可能也完成了很多为了后期能够快速跑起来的准备 。 所以不同的阶段有不同费钱的事情——所有的模型都有了 ， 资本进入 ， 快速复制 ， 那是最简单的事情 。 前期反而最考验耐力 。 另外还有这个品牌创始人的定性 ， 这是能跑多远的一个最重要的基础 。
Lily:
鱼眼的用户画像是什么样的？是什么让用户愿意来复购？
孙瑜:
在谈我的用户画像之前我可能要diss某些中国看消费类的投资人 ， 因为他们不懂消费 。
世界范围内任何一个市场 ， 你要谈消费这个领域 ， 产品永远是你的基础 ， 好吃、好喝、好用 。 但是这件事情在中国 ， 在过去的一段时间 ， 在很多消费投资人从TMT转型到消费的过程中被大大地弱化了 。 很多人都本末倒置 ， 过多地渲染一些所谓的在TMT项目里面验证的 ， 成功的互联网思维的东西 ， 例如流量、获客 ， 各种各样的条款 ， 占领心智、用户边际效应、护城河……有些时候我们要回归到本质 ， 就是谈消费这个事情本身 。
实际上 ， 真正伟大的消费品牌 ， 或者是非常成功的消费类的VC、PE ， 在产品的本身实际都看得非常非常深 。 这不代表说你产品好就一定能成功 ， 但产品不好的品牌绝对跑不长 。
我听过一套理论 ， 说中国的消费者喝不出来咖啡的好坏 ， 论据是中国不是一个咖啡消费的国家 ， 拿出来了各种各样的市场调研报告 。 市场调研报告这东西我们都做过 ， 你不能说它是作假 ， 但是你可以通过各种各样的方式来达到你想要的效果 。
过去三年到五年 ， 我看到了二十份左右的报告 ， 报告基本结构都差不多 。 过去几年非常明显 ， 开始测咖啡的口感 ， 找一群人来测 ， 用拿铁去测 ， 测的永远是星爸爸和其他某些几家 。 这里面有一个问题就是 ， 一杯拿铁里面 ， 牛奶占了90%~95%以上的量 ， 如果说你不是一个精品或者高品质的咖啡 ， 用的牛奶都是常温奶 。 常温奶是什么概念？外面三伏天40度 ， 你把这杯奶放到外面去 ， 可能6个月它也不会变质 ， 这不是鲜奶 。
当你测试一个产品的口感 ， 90%以上的原料都是同一类产品 ， 并且常温奶商用来讲 ， 中国就两个牌子 。 当你这个产品90%~95%以上的原料是一模一样的牌子、一模一样的东西 ， 有些时候根本喝不出来差距 。 所以说这个现象是不是真实存在的？是的 。 但是你能不能得出一个结论是中国的消费者喝不出来咖啡的好坏？那肯定也不是 。 最大的问题是 ， 市面上没有足够多的品牌供消费者选择 。 所以从产品本身来讲 ， 你一定要坚信好的产品必须赢 ， 不好的产品 ， 长期来看 ， 肯定是赢不了的 。 所以这是我们做消费类产品 ， 存在于我们DNA里面的东西 。


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