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简单观察|甜的革命( 五 )


2012年 ， 程鹏在阅读人类学家关于人类进化的理论时 ， 第一次接触到控制碳水化合物的饮食方法 ， “不仅国内低碳水知道的人很少 ， 关于糖的危害都基本上没什么人去讲 。 ”程鹏说 。 当时 ， 断糖的生活方式在欧美国家相当风靡 ， 营养学家已开始借此规划糖尿病患者的食谱 。
对照这套饮食方法 ， 程鹏有意识降低每天的碳水摄入量 ， 很少吃主食 ， 改以肉蛋、蔬菜为主 ， 戒断了所有含糖零食、饮料 。 他也不再遵循一日三餐 ， 只在饿的时候进食 。 5个月后 ， 程鹏从200斤减到了160斤 。 “我没有运动的爱好和习惯 ， 所以完全没有什么运动 。 ”这个饮食方法延续至今 ， 他现在甚至一日只吃一顿晚餐 。
程鹏在2016年开设公众号“野兽生活” ， 科普低碳水的饮食方式 。 因为低碳水和中国传统饮食结构相比有很大出入——当时国内消费者还在流行吃素和吃沙拉——程鹏在初期遭到不少质疑 。 “很多人觉得‘五谷为养’ ， 不能少吃 ， 还有人说不吃糖身体没力气 ， 大脑会变笨 ， 但其实蛋白质和脂肪都能够转化成糖 。 ”程鹏对《第一财经》YiMagazine说 。
教育了一批读者后 ， 大家开始反馈买不到现成的低碳水食物 ， 程鹏便和团队在北京开了家外卖餐厅 ， 但没法辐射到公众号的全国用户 。 2017年 ， 野兽生活转做线上 ， 创立第一个健康功能性食品品牌“理想燃料” ， 产品包括防弹咖啡、能量棒等 ， 针对塑型减脂人群 。
而面对普通消费者的无糖产品在中国早已出现 ， 只不过市场表现一直不温不火 。 2011年 ， 农夫山泉就推出了无糖茶饮“东方树叶” ， 却因为味道寡淡 ， 一度被戏称为“全国最难喝的饮料TOP5”之一 。 农夫山泉没有砍掉这款产品 ， 一直等到近两年无糖茶饮流行起来后 ， 才被评价为“具有超前意识的产品” 。
初期市场教育还不成熟时 ， 野兽生活的消费者有近30%都来自公众号读者的转化 。 随着越来越多品牌的进入 ， 野兽生活和其他快消品牌一样转向社交媒体内容投放 ， 通过渗透控糖生活方式进一步植入产品 ， 现在的用户规模将近百万 。
2019年 ， 野兽生活成立另一个子品牌丢糖 ， 将食物做无糖化的改造 ， 消费人群进而扩大到大众人群 。 在上线低碳水的小方酥和玛芬蛋糕等零食之后 ， 程鹏等人觉得真正影响国人饮食习惯的还是传统主食 。 “零食的可替代性相对还比较强 ， 我们挑选产品还是考虑用户在日常饮食中食用频率更高、更刚需的场景 。 ”程鹏说 。 于是丢糖开始做主食改造 ， 陆续研发了低碳水、不含蔗糖的纤维包、轻卡菜花饭等产品 ， 并在2019年10月推出鱼肉代替白面制成的意大利面 。
无糖风潮甚至让此前从未拥有姓名的代糖供应商声量大涨 。 比如元气森林的主要供应商保龄宝 ， 根据其2020年半年报 ， 今年上半年净利润同比增长78.21% 。 保龄宝之前的盈利能力并不理想 ， 收入结构以淀粉糖和果葡糖浆为主 ， 糖醇类产品占比一直很低 。 在元气森林等客户的带动下 ， 2019年保龄宝糖醇类产品收入同比增长了24% 。
华诚生物也上市了代糖品牌绿果甜 ， 将在下半年开始全网推广 。 2016年下半年 ， 星巴克在其北美9000多家门店中推出以罗汉果提取物、甜菊糖苷和赤藓糖醇复配的糖包 ， 让海外市场得以广泛接触到罗汉果代糖产品 。 而2017年起 ， 华诚生物的营收保持50%以上的增长 ， 则主要来自国内代糖市场的发展 。 “之前拖拉一两年的项目 ， 现在品牌方要加快上市进度 ， 也加快了和我们原料供应商的合作 。 ”周展说 ， 2018年起他明显感受到大量新品牌的加入 ， 就连华诚所在湖南当地的槟榔企业也找到他们开发无糖槟榔 。


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