3个康师傅、8个统一企业中国,农夫山泉上市的真相
撰文|蜜姐3个康师傅、8个统一企业中国！农夫山泉上市背后的真相摘要：有点甜 ， 有点贵 ， 套路也有点深
有点甜的农夫山泉最近火了 ， 因为很贵！据权威媒体报道 ， 8月31日下午 ， 港股IPO农夫山泉以上限定价 ， 每股21.5港元 。 按照农夫山泉111.88亿股总股本计算 ， 其市值约为2405亿港元 ， 折合人民币2100多亿 。这意味着什么？在港股 ， 农夫山泉仅次于市值3643亿港元的百位亚太 ， A股 ， 农夫的市值比肩泸州老窖 ， 超越洋河股份 。 同行业里 ， 农夫山泉这市值相当于近3个康师傅控股 ， 或是8个统一企业中国 。但问题来了 ， 这么"贵"的农夫山泉 ， 真的值得吗？01农夫山泉原名"浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司" ， 其总部位于浙江杭州 ， 成立于1996年9月26日 。说起农夫山泉 ， 不得不提到其经典的广告语"有点甜""大自然搬运工"系列 ， 做水蜜姐并非行家 ， 不是很懂 ， 但作为十多年的文字从业者 ， 说实话我是打心眼里佩服农夫山泉的广告文案 。
说起讲故事 ， 农夫山泉堪称鼻祖 。其成立之初 ， 娃哈哈的纯净水已然占据了相当一部分市场份额 。 农夫山泉利用"健康"的概念 ， 在此基础上开辟了另一个市场：天然水 。纯净水要经过层层过滤 ， 讲究的是纯 。 天然水顾名思义 ， 就是取自天然优质水源 ， 水中保留了多种天然矿物元素 ， 水质一般呈天然弱碱性 。彼时面对娃哈哈的强势 ， 农夫山泉给出的概念就是：天然水有矿物质 ， 更健康 。后来 ， 农夫山泉故事升级 ， 又打出了水的酸碱性对健康影响的概念 ， 核心没变 ， 外壳变了 。谎话说1万遍也会变成真理 ， 何况是水对健康的影响 ， 如此边界模糊的讨论 。结果就是 ， 农夫山泉成功抓住了大众对健康的焦虑 ， 赢得市场 。数据显示 ， 如今农夫山泉包装饮用水产品市场占有率第一 ， 包装饮用水毛利超60% ， 公司毛利超55% ， 2019年毛利超130亿元的公司 ， 赚钱得一塌糊涂 。
02早先几年 ， 或许互联网不发达等原因 ， 农夫山泉的概念和故事确实是深入人心的 。 但后来 ， 画风似乎在渐渐走向另一面 。 "标准门事件"是个转折点 。前京城名报"京华时报"称农夫山泉"标准不如自来水" ， 引发了不少人对饮用水问题的强烈担忧 。 该事件中也是曾轰动一时 ， 差点对簿公堂 ， 最终以农夫山泉的撤诉告终 。或许因为"天然"属性 ， 农夫山泉的"水质"问题渐渐成为争议焦点 。21世纪网曾报道 ， 采访人员实地调查农夫山泉的水源地之一：湖北丹江口 。 发现污染惊人 。 各种各样的生活垃圾 ， 其中不乏大量疑似医用废弃药瓶 ， 俨然"垃圾围城"之势 。虽然后续官方回应 ， 该区域距离其公司取水口下游约1.4公里 ， 对取水质量并无影响 ， 符合质量要求 。 但也并未完全抚平消费者内心的担忧 。此前还有媒体爆出过农夫山泉最为核心的千岛湖水源 ， 被指不适合饮用 ， 只适用于工业用水 。另外315前后消费者反馈的问题就更多了 ， 什么水中出现黑色不明物、棕红色的漂浮物……真是"人红是非多"啊！03如果不是这次要上市 ， 农夫山泉一直都是很低调地在赚钱 。 比如2019年 ， 其占包装饮用水产品市场份额20.9% ， 营收高达143.46亿元 。利润也是吓死人 。 招股书显示 ， 该公司包装饮用水和茶饮料 ， 毛利都在60%左右 。 功能饮料也超过50%的毛利 ， 果汁饮料也有35%左右 。
同行业来看 ， 伊利股份2019年公司的整体销售毛利率也只有37.35% ， 液体乳的毛利率仅为35.20% ， 远低于农夫山泉的核心产品包装饮用水的毛利率 。 农夫山泉这毛利率 ， 估计只有贵州茅台等白酒企业能媲美了 。值得注意的是 ， 此前有媒体报道 ， 在农夫山泉的销售成本中 ， 原材料和包装材料占的比重最大 。 这意味着 ， 其生产产品最大的成本并不是水 ， 而是水瓶（包装） 。另一方面 ， 农夫山泉在饮料界的地位不用多说 ， 但上市之后 ， 如何让自己的地位更稳固 ， 让股民都喝到汤？在现有的领域继续突破似乎难度很大 ， 因为目前包装饮用水行业已经今非昔比 ， 竞争者众多 ， 市场格局基本稳定 。这就意味着 ， 无论农夫山泉还是其他同行 ， 都需要跨界摸索寻求突破 。 不过遗憾的是 ， 这方面 ， 大佬们的故事似乎都讲得不够好 。2017年 ， 农夫山泉进军化妆品行业 ， 推出桦树汁面膜和保湿液 ， 以及农夫山泉喷雾 。 2019年 ， 推出植物酸奶 ， 不久又进军咖啡界 ， 推出跨界型饮料碳酸咖啡 ， 但这些产品大部分都籍籍无名 。娃哈哈也没好到哪去 ， 2003年 ， 娃哈哈做过童装；2010年进军奶粉；2012年又进军房地产 ， 计划做城市商业综合体；2013年斥资150亿元进入白酒业……情况似乎不尽人意 。 不过娃哈哈暂时不上市 ， 也不用对投资者负太多责 。
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