王们|从达芙妮到百丽 昔日女鞋之王们的挑战与困境( 二 )
而且，借助互联网平台，产品展现在消费者面前，或者说被消费者发现的机会大大提高，不论大品牌还是小品牌，交易成本大大降低。
有人说，大型企业占据渠道优势、品牌优势、营销优势以及其他各个方面的优势，线上的私人作坊小品牌，如何能够撼动他们的位置？
服装、制鞋包括日化用品，这些产品的生产工艺并不复杂，技术壁垒较低，大企业能够生产，小企业也能生产，而且如果保持较高的经营责任心，小企业与大企业的产品质量并无太大差别。所以，在面对电子商务的时候，大企业在生产方面并不比小企业具有明显的优势。
在非互联网时代，建立行业的领军品牌主要依靠两大利器，第一是渠道，第二是营销。渠道覆盖足够广，让所有人都能买到。营销能力强，广告铺天盖地，所有人能听到，顾客就相信这是大品牌，成为首选。小品牌实力有限，无力拓展渠道，更无力做广告，被淹没在品类的长河之中。
互联网的到来，改变了这样的现状。无论大品牌小品牌，在互联网平台上，拥有同样的机会展现在消费者的面前，同样的可能性被选择到，大家处于同一条起跑线上。
小品牌的优势是：灵活操作，更容易进入“互联网的语境”，用互联网的思维和方式开展营销沟通，定位更加精准和小众化，捕获年轻人的心，年轻消费者的选票慢慢就投向了他们。
对大企业而言，他们更擅长的是地面战，开店，线下推广和店面活动，线上远不如小品牌的变化和灵活性，路径依赖让他们一下子非常不适应互联网的营销及推广方式，而对旧方式的依赖和惯性思维，反而成为一些行业领军品牌的阿喀琉斯之踵。
传统零售时代，渠道至为重要，无论百丽，娃哈哈，苏宁国美等等，无一不是全力布点铺货扩张渠道。但是，一个互联网平台，让线下的渠道优势大打折扣，所以，在今天，渠道的重要性明显地让位于营销，而今天的营销思路和方式，同样是需要互联网化的，绝非传统的线下营销轰炸。
5、赢得年轻人的生意才能赢得未来
“年轻人 ”是一个内涵和外延都极度广阔的词汇，“90后”、“95后”、“千禧一代”、“Z世代”都是它的近义词。这是一个浑身上下被贴满标签的人群，同时也是一个厌恶和抵触标签的人群。他们充满矛盾、不按常理出牌，常常令品牌感到困惑，想要讨好却摸不着门路。
另一方面，根据波士顿咨询公司数据，中国消费市场在5年内将有2.3 万亿美元的增量，而其中 65% 都将由 80 后、90 后及 00 后带来。类似的数据都在传递着同一个信息：这是一个必须想尽各种办法拉拢的人群。
路径依赖，是传统企业最大的缺陷和不足。就像诺基亚的那句名言，我们什么也没有做错，但是我们还是被打败了。当然，品牌常青树不是没有，另类的案例，耐克，阿迪，可口可乐为什么能够一直长盛不衰？
仔细分析，这些常青树品牌在经营和品牌管理上有两点是他们的核心操守：
第一，始终要做年轻人的生意。毫无疑问，十年之前，百丽女鞋是70后，80后女生的梦中品牌。但是随着70后，80后老去，百丽没有抓住90后。任何一个品牌，在经营上一定要专注，始终做年轻人的生意。举例来说，某服装品牌聚焦与中年商务，它能抓住某一代人，但是对下一代的消费者而言，如果品牌没有与时俱进，就会很快被淘汰。百丽如此，金利来，花花公子也是如此。
第二，在品牌个性的建设和传播上，始终抓住“年轻”的元素和基因。品牌就是企业人格化的代表，企业品牌一定需要始终保持与时代同步。年轻人追求什么，潮流是什么，年轻人的话语体系是什么，或者什么样的品牌诉求和品牌形象才能吸引年轻人的关注，这样的紧贴性，让品牌始终保持活跃度，为其不断注入更加新鲜的血液。
6、极致爆款产品而不再是大而全
过去时代，行业领导品牌追求“大”效应：大品牌，影响力大，希望越多人认知越好；大渠道，更多的店面和零售渠道，全覆盖；大产品，产品系列丰富，款式多样。对传统制造企业而言，大批量生产已经全然不可取，高库存有可能会成为压死骆驼的最后一根稻草。
但是互联网时代，这一切完全背道而驰，小众品牌、特定的人群覆盖、单一的爆款产品。信息爆炸，文化变得多元。尤其对于年轻人群而言，他们或大或小在一定程度上受到“二次元文化”的影响，在这样的文化背景下成长。
品牌内在的文化诉求和价值主张需要更多地关注不同的年轻人群，只有引起特定的共鸣，才有可能创造商业价值。无论多么成熟的品牌，都需要沉入新时代的文化氛围，创造更加具有时代感的品牌形象，以满足年轻一代挑剔的审美诉求。
在产品的打造上，不再追求广泛多样的丰富产品线，而是讲究爆款极致。纵观诸多成功的互联网企业，无论苹果还是小米，无一不是凭借超强科技感，而且将审美深度融入到产品的每一颗牙齿，给客户带来足够的“尖叫度”。
7、行业领导者更需要进入互联网的语境
今天的时代，互联网的崛起对各行各业产生巨大的影响，犹如蒸汽机的出现解放了人类的体力劳动。很多人称，要有互联网思维，但是，互联网思维是什么，众说纷纭，况且，思维本身是十分抽象的，可能一百个人有一百个不一样的思维方式。
对传统企业而言，我们需要进入互联网的语境。对于传统的经营管理而言，我们更多讨论的是营销，4P，4C，品牌，渠道等等。而如果用互联网的语言来进行思考和沟通，我们可能更多关注的是如何打造爆款，如何单点极致，快速迭代，势能，超级IP等等。
推荐阅读
- 百丽|鞋王归来！曾跌落谷底的百丽，如何用两年成功逆袭？
- 达芙妮|市值巅峰170亿，如今彻底退出实体零售！“一代鞋王”错过了什么？
- 达芙妮|达芙妮声明从未彻底退出实体零售
- 达芙妮|达芙妮发表声明：从未彻底退出线下实体零售
- 实体|达芙妮退出实体店 接下来会将重点放在核心品牌业务