王们|从达芙妮到百丽 昔日女鞋之王们的挑战与困境
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8月25日，达芙妮公布2020年中期业绩报告后，“达芙妮宣布彻底退出实体零售”的话题登上了微博热搜。8月28日，达芙妮方面对此澄清：集团公告内指出是关闭中高档品牌的线下实体业务，聚焦核心品牌业务发展，并非彻底退出线下实体零售。
2020上半年，达芙妮营业额同比减少85%至2.12亿港元；股东应占溢利同比增长63.77%，但仍亏损1.41亿港元，每股基本亏损为8.6港元。
达芙妮称，随着去年进行大规模的业务转型行动及实现“轻资产”业务模式，店铺网络规模已由去年年初2,820家，大幅缩减至去年年底的425家。2020年上半年集团净关闭132个销售点，包括67个核心品牌业务销售点及65个其他品牌业务销售点，截至2020年6月30日，拥有销售点总数为293个，全部为核心品牌业务。
1、女鞋之王
1990年，达芙妮成立，只用了五年时间，飞速登陆港股，此后的业绩可以算是一路飙升。
最让人记忆深刻的是，达芙妮在中国女鞋市场的占有率一度接近20%，也就是每5个女孩子当中，就有1个在穿达芙妮。
这是一个相当可怕的数字，达芙妮也因此获得了“鞋王”的称号。
2012年，达芙妮迎来人生巅峰：全国门店数量达6881家，股价达11.45元，市值达195亿港元。截至今年6月份，达芙妮在全国只剩293家门店，连高峰时期的零头都不到。
从2015年开始，达芙妮频繁关店，到2018年，其门店数量下降到了3000家左右。也就是说，在2015-2018这三年间，达芙妮平均每年关店1000多家，每天关店近3家。
2019年更是达芙妮关店最狠的一年，年初还有2820家门店，年末只剩425家，平均每天关店6.5家。
照这趋势，用不着等到年底，全国可能就再也没一家达芙妮门店了。
2、直营模式的利弊
为了控制线下店面的一致性，达芙妮全部采用直营模式。
直营的好处当然很明显：全国6000多家门店，全归总部管。无论是货品供应还是营销节奏，都可以快速执行到位。
当年“鞋王”能让全国1/5的女性都穿上达芙妮，靠的就是这种快速复制的直营模式。但是到2012年，达芙妮庞大的直营体系却开始展露弊端，那就是库存越积越多。
加盟店虽然管理难度大，但是难度大的原因，正是因为加盟商都相当精明。
交了几十万、上百万的加盟费之后，他们一定会利用品牌多卖货、多赚钱。这直接导致的结果，就是他们绝对不允许滞销货烂在仓库里，一定会想办法甩尾货。
达芙妮的矛盾之处在于，它将自己定义为中高端品牌，为了保持品牌调性，不肯轻易促销。达芙妮早年最知名的广告词就是“漂亮100分，美丽不打折”。
不打折的结果是什么？6000多家直营店，每家都屯了不少滞销货，日积月累，这些库存就成了达芙妮身上最沉重的负担。
根据其财报显示，从2004年至2015年，达芙妮的存货周转率从126天上涨到215天。如今走进达芙妮店铺，还能看到几年前才流行的坡跟鞋、松糕鞋、铆钉鞋，这对于追求时尚的girl们来说，哪能忍？
这时候更尬尴的事情出现了：作为时尚女鞋品牌，达芙妮却不敢太快出新款了。因为一旦上新款，旧款就更卖不出去。
一代鞋王，由此深陷泥潭。值得注意的是，意识到问题之后的达芙妮，反应却相当极端：从2015年开始，一边快速关店，一边疯狂打折。
3、百丽同样面临萎缩
2007年到2013年之间，百丽每年新开店铺数量，高达1000家以上。其中，在2008年的时候，新增门店数量甚至达到了3241家。经过一番“跑马圈地”，百丽的资产规模也得到了增长，市值一度达到了1500亿。然而，风光过后，百丽的利润却开始不断下滑。
对于业绩下滑的原因，很多业界人员进行了分析，普遍认为是“成也开店，败也开店”。在百丽大肆扩张的时候，国内鞋履市场的环境已经发生了变化，“得渠道得天下”的方式，已经不再适用。在互联网尚未普及的时候，人们的购物范围较为固定，普遍是从门店购买。在这个时候，谁的门店多，谁就占据优势。
随着互联网的不断普及，人们的消费观念发生了改变，开始热衷于在网上购物。在此情况下，国内鞋履市场出现了分流。再加上门店运营成本较高，那些过度依赖线下渠道的企业，业绩自然会不断下滑。百丽的发展模式，就是属于这种情况。面对不断下滑的业绩，百丽不得不开始调整自己的运营模式。
在2017年7月，曾经风靡一时的百丽，正式宣布了退市。退市后的百丽，并没有就此走向没落。百丽不仅开始优化供应链环节，还积极拥抱电商与新零售。
4、互联网时代，交易成本降低，中小企业崛起
长尾理论指出，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。
互联网时代，开店经营成为一件极其低成本的事情。只要有产品，相对于传统线下实体企业来说，不需要经营场所，不需要经营管理人员，线上店面的经营业主只要做好产品和营销即可。于是，成百上千的小型店面，包括各种各样具有个性定制性质的工作室等在淘宝、京东等电商平台上出现，成为一个巨大的长尾。
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