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钛媒体|8年内6800家店全部关闭，陪伴90后长大的达芙妮怎么了？


钛媒体|8年内6800家店全部关闭，陪伴90后长大的达芙妮怎么了？
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挣扎闭店前的达芙妮（图片来源：达芙妮官网）
文 | CBNData消费站 ， 作者 | 董芷菲 ， 编辑 | 钟睿
达芙妮不行——已经不算是新闻了 。 近日它公布了2020年上半年业绩 。 相比于营收下降84%和亏损1.4亿元、关店2000家 ， 引发大众关注的消息是 ， 达芙妮宣布将退出实体零售 。
达芙妮可以说是陪伴90后成长起来 ， 最有认知度的女鞋品牌之一 。 它曾经和S.H.E“深度绑定” 。 刘若英、全智贤、高圆圆、谢霆锋和刘诗诗都在他们最有号召力的时期代言过达芙妮 。
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达芙妮不仅让S.H.E唱主题曲《月桂女神》 ， 它还赞助谢霆锋和高圆圆拍了（广告）电影
达芙妮号称中国市场每五双品牌女鞋 ， 就有一双来自它 。 那是2004年前后 ， 也就是说 ， 它当时市占率高达20% 。 这样的好日子持续到了2012年 ， 达芙妮的收入达到了105亿元港元 ， 门店数超过6000家 ， 规模和收入都是仅次于百丽国际的女鞋品牌第二 。
在那之后 ， 达芙妮开始由盛转衰 。 从2013年业绩开始下滑；2015年首次出现了亏损 。 2018、2019年连续两年亏损10亿元 。
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达芙妮颓了8年了
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达芙妮股价变化
曾经女鞋“老二”达芙妮 ， 为什么比“老大”百丽先倒下？ 如果横向和百丽国际对比能发现达芙妮把一手好牌打烂 ， 最主要是内部因素 。 它库存过剩、门店过多又缺乏品牌力（第三点或许可以视为前两点的原因） 。
达芙妮的一大问题是库存管理不善 ， 只好打折 。 一位达芙妮前员工告诉《第一财经周刊》 ， 达芙妮的失误之一是“降价太快 ， 太损品牌形象” 。 达芙妮几乎每个季度都陷入“订货多—库存多—拼命降价”的恶性循环 。 为保持品牌价值 ， 很多品牌会把库存销毁或剪标处理 ， 而不是像达芙妮这样流入市场 。
打折并没能改善它的境遇 。 2015年达芙妮的库存周转期甚至达到218天 。 也就是说 ， 不加上设计和生产的时间 ， 达芙妮一款鞋 ， 从入库到全部销完 ， 要花7个月 。 同期百丽国际的库存周转期只有134天 。
达芙妮鼎盛时期有6800多家专卖店 。 当时 ， 一条街3家达芙妮 ， 甚至7家店的情况并不鲜见 。 达芙妮同店销售从2012年就开始下降 ， 这说明开业一年以上的门店同比难以获得有机增长了 ， 可能出现了新店和老店相互竞争倾轧的情况 。
达芙妮也有90年代发展起来老牌女鞋类似的问题 。 比如它上新的速度太慢 。“卖基础款、每年只要微调模具”——曾经还让达芙妮引以为傲 。 他们的产品往往由销售部门做主 ， 而不是设计师为主导 。 他们一般会提前一年就做好下一年产品 ， 基本上就是在畅销款上进行微调 ， 而不像快时尚那样紧跟奢侈品、时装周的最新潮流 。
同样走低价大众路线的鞋履品牌“大东” ， 鞋子从设计到上架只要14天（未来它还计划把周期缩短至7天） 。 和达芙妮价位部分重合的 Charles & Keith也是鞋履快时尚 ， 它每周会推出20-30个新款 。 小CK打破了“便宜的鞋就low”的固有品牌印象 ， 它是购物中心和小红书的“常客” 。 不管是大东还是小CK ， 大部分年轻人在快时尚品牌的“培养”下 ， 买鞋进入了“快时尚模式”：喜欢紧跟T台潮流的新款而且勤买勤换 。
达芙妮和百丽都面临着潮流趋势变化的冲击 。 在2012年前后 ， 运动休闲风的流行影响了女性消费者买鞋选择 。 运动鞋走出运动场景 ， 出现在上班、休闲和约会的场景中 。 阿迪达斯的“小白鞋”Stan Smith ， 斯凯奇的“熊猫鞋”成了爆款 。 也是从那时起 ， 耐克、阿迪达斯和斯凯奇开始蚕食百丽、达芙妮的市场份额 。


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