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多多|拼多多卖菜，意在“月活”

_原题为 拼多多卖菜 ， 意在“月活”
喊了半月有余的“多多买菜”终于上线 。 近日 ， 北京商报采访人员发现 ， 拼多多旗下社区团购项目多多买菜已向消费者开放 。 此前 ， 拼多多斥10亿元重金抢夺团长资源 ， 后入者的多多买菜以高补贴拉新抢占市场 。 在业内看来 ， 拼多多卖菜 ， 醉翁之意不在酒：电商企业向来对用户黏性、活跃度“锱铢必较” ， 拼多多卖菜或许并不在意是否盈利 ， 而是能利用果蔬等生鲜的高频、刚需属性刺激用户反复下单 ， 并拓展人群 ， 提高其市场渗透率 。
多多|拼多多卖菜，意在“月活”
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多多买菜上线
【多多|拼多多卖菜，意在“月活”】拼多多再次对社区团购出手 。 8月26日 ， 北京商报采访人员注意到 ， 被各大媒体所关注的拼多多旗下社区团购项目多多买菜已经上线 ， 武汉和南昌成为首批试点城市 。 目前 ， 消费者已可通过微信小程序多多买菜下单 。
北京商报采访人员在多多买菜小程序中看到 ， 多多买菜仅开放了武汉和南昌 。 以南昌市为例 ， 多多买菜合作的网点不仅有烟酒百货超市 ， 还包括韵达、百世邻里等快递站点 。 从商品上来看 ， 各网点所售商品几无差异 ， 基本囊括蔬菜、水果、米、面、油等日常生活必需品 。 消费者每天23点前线上下单 ， 商品次日送达 ， 每天16点后消费者可前往合作网点进行自提 。
据了解 ， 多多买菜定位于拼多多旗下社区团购平台 ， 采取预订+自提模式 ， 赋能社区门店 ， 创造线上收益 ， 服务社区消费者 。 在面向消费者开放之前 ， 拼多多花费了大量的时间和资金招募团长 ， 为多多买菜的开卖做准备 。
根据此前媒体的报道 ， 在上线初期 ， 为了抢夺优秀团长资源 ， 拼多多砸10亿元重金补贴 ， 采用高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻的方式来快速积累用户 。 对于9月1日前成功入驻的门店 ， 每日完成订单任务将赚取额外奖金 。 同时 ， 为了保障顺利开团 ， 多多买菜还将对每个团长进行专门培训 ， 制订成长计划一对一帮扶 。
北京商报采访人员针对多多买菜相关事宜采访了拼多多相关负责人 ， 但对方并未给出具体回复 。
多多|拼多多卖菜，意在“月活”
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撬动高频用户
如果能利用果蔬这一高频且刚需的品类撬动消费者 ， 对于拼多多来讲或许是提高用户活跃度的好方式 ， 甚至还能实现拼多多高管希望更多用户理解拼多多的愿望 。
从拼多多公布的2020年第二季度财报中不难看出 ， 尽管2020年第二季度拼多多月均活跃用户数净增8140万 ， 实现了单季净增规模新高 ， 但从同比增速来看 ， 拼多多月均活跃用户同比增速的劲头的确大不如从前 ， 已从2018年四季度同比增长93%到现如今的55% 。 用户量增长似乎在逼近天花板 。
事实上 ， 拼多多意识到了自身在生鲜品类的既有优势 ， 生鲜农产品能够为其带来新用户 。 拼多多财务副总裁马靖表示 ， 拼多多在二季度调整了市场营销的支出 ， 选择在用户黏性更强、高渗透率和购买率更高的日用品、农产品品类扩大营销范围 。
为此 ， 拼多多调整了市场营销策略 。 拼多多CEO陈磊在电话会议里强调 ， 二季度消费者更愿意在拼多多购买家庭必需品 ， 例如快消品和农产品 ， 拼多多在“6·18”期间的促销计划覆盖了上述品类中的更多产品 。
在业内看来 ， 拼多多卖菜醉翁之意不在酒 。 在触碰到天花板的情况下 ， 拼多多利用蔬菜、水果等生鲜的高频、刚需属性刺激用户反复下单的同时 ， 拓展人群 ， 提高市场渗透率 。
“推出社区团购项目一方面可以提升平台的用户活跃度 ， 另一方面让电子商务缺乏温度、用户交流相对较少的劣势得以改善 ， 从而增加平台的用户黏性 ， 降低导流成本 。 ”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示 ， 生鲜蔬菜低价值、不易保存等特点 ， 决定了它属于购买频度较高的天然的导流产品 ， 在维护用户活跃度、吸引顾客进店方面具备独特的优势 。
商品和售后是根本
尽管重金加持让拼多多卖菜的举动备受瞩目 ， 但就多多买菜而言终究是刚刚入局的新手 ， 能否凭借拼多多一贯重金补贴、疯狂让利的打法在社区团购领域后来居上？
在赵振营看来 ， 拼多多和国务院持贫办、商务部等部门合作 ， 大力支持电子商务进农村综合示范工程 ， 在这个过程中积累了丰富的农产品基地资源 ， 这一优势对拼多多进军社区团购具有非凡的意义 。 同时 ， 拼多多的用户群体又多属于价格敏感型 ， 居家用户占比较高 ， 和买菜做饭用户群体重合度比较大 ， 新上线的多多买菜恰好可以解决这部分人的相关需求 。
他同时指出 ， 但拼多多过去以在线平台为主 ， 没有太多线上线下结合的基因 ， 而多多买菜又是一个纯粹的O2O项目 ， 这就需要其操盘人员必须具备O2O的运营经验 ， 从而降低产品损耗 ， 提升利润率 ， 这是拼多多需要注意的地方 。
众所周知 ， 在疫情催化下社区团购已然成为一片热土 。 据不完全统计 ， 进入2020年 ， 兴盛优选获得KKR、腾讯再度加码 ， 融资8亿美元；十荟团在2020年内更是三度获投 ， 共获2.497亿美元；谊品生鲜获腾讯、今日资本等25亿元投资 。


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