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营销|场景+数据+AI，赋能后移动时代营销增长( 二 )


营销|场景+数据+AI，赋能后移动时代营销增长
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其次是立体化场景 。 基于手机+电视+IoT设备 ， 小米事实上已覆盖用户个人、家庭与生活三个大场景 ， 以及其中的搜索、社交、娱乐、睡眠、旅行、购物、内容、运动、学习、生活、教育、亲子、出行、医疗、金融等细分场景 ， 场景覆盖的广度与渗透的深度 ， 都领先于行业 。
再其次是硬件化存在 。 App可以被卸载 ， 硬件却不会 ， 用户可能会1-2年更换手机 ， 但是大概率不会换到另一个系统 ， 至于电视以及其他IoT设备更换频率就更低了 。 换言之 ， 如果将每个设备视作用户的一个应用 ， 小米的设备是被预装到用户手里、家里、生活 ， 具有App难以比拟的粘性 。最后是智能化服务 。 海量的方方面面的场景 ， 只有融会贯通才有全场景价值 ， 小米部分场景基于MIUI以及统一的账号体系互联互通 ， 而长期来看 ， 负责串联各种场景的非智能助理“小爱同学”莫属 ， 它在手机、电视、音箱等IoT设备上均已覆盖 ， 控制着海量小米自有、生态与第三方设备 ， 连接小米生态内容与服务 ， 作为用户与小米设备交互的第一入口、负责智能主动洞察感知用户 ， 堪称小米系统级、立体化全场景融合协同的“枢纽” ， 如今月活超过7050万 ， 每日被唤醒1.3亿 。 因此可以看到 ， 小米基于手机 X AIoT 战略 ， 拥有很强的场景能力 。 在“无场景 ， 不营销”的趋势下 ， 头部营销平台将不再是流量大的平台 ， 而是具有独特场景优势的平台 。 对于所有品牌来说 ， 流量花钱就能买 ， 最终PK的无非是价格 。 流量思维下 ， 流量的价格只会越来越贵 ， 品牌付出越多 ， 得到越少 ， 就像疫情期间的直播带货 ， 当品牌将流量与销量放在第一位 ， 却弱化品牌力本身 ， 弱化利润 ， 弱化营销资产沉淀时 ， 最后就会不堪重负 。 场景则不然 ， 它不只是意味着流量 ， 更意味着流量的质量、价值与效果 ， 决定营销的效率与ROI ， 今天快速崛起的新品牌、老当益壮的老品牌 ， 无不是抓住了场景 。 因此 ， 拥有独一无二的场景的平台将会成为品牌的必选项 ， 而占据AIoT场景的小米 ， 在营销上会越来越吃香 。 总的来说 ， 场景营销时代 ， 掌握独家场景或者说在特定场景下占据寡头地位的平台 ， 会在营销中占上风 。
三、场景营销 ， 如何落地？
场景营销的本质 ， 就是平台将获取到的场景“转卖”给品牌 ， 让品牌在“场景”中获取自己想要的过程 。 我们先区分一下场景营销与流量营销的不同：中心的变化：流量营销是以流量为中心 ， 优秀的平台会平衡体验与营销 ， 但损害是实实在在发生的 ， 典型的是弹窗广告 。 场景营销则以用户为中心 ， 贴合用户场景 ， 不只是不会损害用户体验 ， 而是要将营销变为服务 ， 让用户不觉得被干扰 ， 反而觉得对应的营销内容变得有用 。 形式的变化：流量营销是一竿子“买卖” ， 广告主的目的是花钱“洗”用户 ， 洗完即走 。 场景营销则是全生命周期服务 ， 平台与品牌共建生态、深入合作、共同经营 ， 在场景营销中 ， 品牌与媒介是长期合作而不是应用分发或者预装这样的“流量买卖”关系 。 目的的变化：流量营销效果至上 ， 场景营销在效果外 ， 十分重视品牌力（知名度、美誉度、忠诚度、信任度、年轻化）、私域粉丝沉淀等综合性的回报 。 直播带货早期本质就是流量营销 ， 如今正在进化成场景营销 。 玩法的变化：不论是CPM、CPC、CPA、CPS模式 ， 流量营销的关键是素材与投放策略 ， 最大化ROI 。 场景营销关注用户心理、设身处地、强化互动、增强体验 ， 在ROI外关注用户体验与感知 ， 品牌力 。 实际上 ， 行业在2014年前后就有了场景营销的概念——最早的场景营销就是商业WIFI平台基于LBS位置推送广告 ， 然而因为数据匮乏对用户缺乏真实洞察未能爆发 。 当时的玩法如下：“深入挖掘用户需求和痛点 ， 对于场景下的人群贴标签、数据分析和画像 ， 然后进行RTB实时竞价或者非RTB的精准广告投放 ， 完成营销互动 ， 且投放过程中不断实时优化 。 ”这一阶段的场景营销问题在于 ， 虽然开始重视场景洞察 ， 但是就营销形式、目的、玩法来看依然是流量营销 ， 场景的作用是让流量营销变得更有效率 。 如今的场景营销则是一种全新的营销思维 ， 场景不再只是提高营销效率的工具 ， 而是营销的关键 ， 原因在于随着AI与IoT的发展 ， 互联网平台正在拥有更多的数据与更强的技术 。快速崛起的小米营销就是一个生动的例子 ， 在全场景营销上 ， 小米营销积累了丰富的经验 。 2020年一季度小米集团互联网服务收入达到59亿元 ， 同比增长38.6% ， 占总收入的比重达到11.9% 。 虽然疫情影响 ， 但小米广告收入依然高达27亿 ， 获得16.6%的增长 。 正如司马云瑞在分享中讲到的“三级递进”全场景智能营销打法 ， 小米营销依托小米的优质场景资产 ， 采取场景、场景+数据、场景+数据+AI的三级递进式匹配手段 ， 将场景价值分享给品牌 ， 同时以“场景即服务”确保用户体验这一基本前提 ， 识别用户意图 ， 精准推送服务 ， 提高匹配效率 ， 实现广告主、用户与平台三方共赢 。


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