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营销|场景+数据+AI，赋能后移动时代营销增长

_原题为 场景+数据+AI ， 赋能后移动时代营销增长
营销|场景+数据+AI，赋能后移动时代营销增长
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如果说广告是经济的晴雨表 ， 那么上半年天气应该是：暴雨转中雨 。 CTR的监测数据显示 ， 2020年1-6月 ， 广告行业出现大幅下滑 ， 2月全渠道广告刊例花费下降34.8% ， 此后降幅收窄 ， 6月依然同比下降12.6% 。 在预算收紧的同时 ， 广告主经历疫情洗礼后 ， 营销思维也发生了变化 ， 一个重要的趋势是：营销不再流量至上 ， 而是场景优先 。
一、无场景 ， 不营销
流量让渡给场景的趋势 ， 在互联网从PC转型到移动时就发生了 。
PC互联网时代一切都是流量生意 ， 互联网巨头是流量入口 ， 收购流量大户 ， 做流量贩子 。
让用户时刻在线的智能手机 ， 给了互联网侵入到线下场景的机会 。 与此同时 ， 2012年互联网人口红利就已消失 ， 互联网获取新用户越来越难 ， 行业开始关注存量市场深耕 ， 扩大对单个用户细分场景的深挖 ， 以提高ARPU（单个用户商业价值贡献） ， 场景日益受到关注 。 移动互联网的商业逻辑不再是流量生意 ， “三级火箭”这样的流量模型在移动端难以奏效 ， 场景导流模式取而代之 。 互联网公司纷纷走到线下 ， 核心目的也绝非流量 ， 而是场景 。 到底什么是流量 ， 什么是场景？流量关注注册用户数、UV与PV ， 本质上反映出用户在虚拟世界的行为；场景关注活跃用户数、用户时长、用户在何处、何时以什么形式使用自家服务 ， 换言之 ， 在流量外更关心流量构成 ， 特别是虚拟流量与实体世界的关系 ， 关注空间、时间与行为 ， 以及用户真实的需求、意图、动机、情绪与心理 。
流量是“比特”的 ， 场景是“原子”的 ， 后移动时代是IoT时代 ， 场景变得更加重要 。 智能手机已成功“入侵”人们生活、工作与学习的每一个角落 ， 无处不在的IoT设备映射与感知实体世界发生的一切 ， “原子”化的实体世界会全面“比特化” ， 空间、时间、行为等场景要素都将被全面、实时、准确地感知 。 IoT时代 ， 场景成为企业的头等大事 ， 抓住场景才能抓住用户 。 实际上 ， 重视场景而非流量 ， 营销行业已经在发生了 。 正如电视广告 ， OTT平台广告取代传统电视广告地位 ， CTR数据显示 ， 2019年选择OTT投放的广告主比例达到41% ， 远高于2015年的13% ， 因其占据核心的家庭场景；同样是效果广告 ， 搜索广告遇到天花板 ， 信息流广告甚嚣尘上 ， 只因后者与用户内容消费场景无缝贴合……种种现象均表明 ， 场景将成为营销的关键点 。
二、场景营销 ， 要有场景
【营销|场景+数据+AI，赋能后移动时代营销增长】互联网首先是注意力经济 ， 营销一直是互联网最基础的商业模式 。 众多互联网巨头同时也是大型营销平台 ， 核心收入均来自于营销 。 移动时代 ， 游戏规则变了 。 互联网平台不再PK流量 ， 而是场景越多越吃香 。 每一个头部互联网巨头都在想方设法获取更多场景 ， 占据自己的“场景领地” 。 自2014年红包大战以来 ， 中国互联网行业的竞争一直以“两马战”为中心战场 ， 阿里与腾讯在业务、生态、投资诸多领域全面对攻 ， 而主线则是围绕“场景” ， 两者通过产品、投资与赋能的方式渗透与重构线下场景 。 然而在“场景”的渗透、控制与创造能力上 ， 小巨头们都无法跟阿里、腾讯相提并论 ， 甚至可以说显得相对单薄 。 阿里与腾讯外的唯一例外是小米——被忽视的场景巨头 。 依托“手机 X AIoT”战略 ， 小米获取泛在场景 ， 终极目标是无处不在 。 对于小米来说 ， 手机、IoT设备都是渗透到用户场景的应用 。
营销|场景+数据+AI，赋能后移动时代营销增长
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先看一组数据：
手机：全球份额第四 ， 3.3亿MAU的MIUI、38个月活超千万的自有应用、每天分发20亿次的系统级信息流、日均9000万+次的搜索 ， 每日超过5小时的人均时长；
电视：连续六个季度小米电视稳居市场第一 ， 截至目前拥有3040万月活 ， 1700万日活 ， 6.4小时日均使用时长 ， 1.7亿日均播放次数；
IoT：5599万家庭使用小米IoT智能设备 ， 包括PC、智能路由器、智能音箱、智能摄像头、智能门铃、智能插座与智能家电等等“智能百货” 。
营销|场景+数据+AI，赋能后移动时代营销增长
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基于海量的硬件设备 ， 小米到底获得了什么场景？
8月25日 ， 在“2020虎啸盛典”上 ， 小米集团互联网商业部副总经理司马云瑞在《全场景智能营销赋能增长》的分享中给出回答 。 首先是系统级入口 。 如果要PK用户时长 ， 任何App都比不过手机厂商 ， 因为每个App的时间都隶属于手机系统 。 相对于微信、搜索、短视频等超级App的“一级入口”与淘宝、京东、知乎等垂类App的“二级入口”而言 ， 小米智能手表/智能手机/智能电视等智能设备 ， 拥有MIUI的负一屏、锁屏、桌面、原生App、消息推送等等“零级场景” ， 基于此拥有更多用户时长、可以深层洞察用户 ， 捕捉用户需求 。


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