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营销|场景+数据+AI，赋能后移动时代营销增长( 三 )


营销|场景+数据+AI，赋能后移动时代营销增长
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在拥有场景后 ， 第一步是要洞察场景 ， 这一点的基础是数据：用户、什么时间、什么地方、做什么 ， 围绕用户的认知 ， 知道他是谁是不够的 ， 更要知道他的想法 ， 他的需求 ， 他的情绪 。 所有这些 ， 都离不开数据 。 理论上任何平台有场景 ， 就有数据 ， 不过问题在于几点：能否获取数据？线下零售店有场景 ， 却缺乏数据获取能力 。 小米IoT设备的价值正是在线下获取全链路、细粒度、立体化数据 ， 基于此小米构建了领先的新零售体系“小米之家” ， 这样的能力正在输出给品牌 。
数据是否全面？大数据只有多场景下交叉应用才能真正洞察用户背后的需求 ， 单一场景数据得到的往往是错的需求 ， 用户手机搜索“特斯拉”前在电视看过汽车评测视频同时每天用公交出行 ， 这个用户想要买车的几率远远大于投资股票 ， 小米的优势在于全场景覆盖 ， 基于MIUI、小爱同学、电商、电视、云服务、生态链下的统一账号体系 ， 可以获取用户多场景、全时段、全链路数据 。 比如小米基于手机App使用行为、电视健身内容观看数据、可穿戴与IoT设备的健康监测数据 ， 就可以更加准确地洞察用户的真实健康需求 。 基于场景+数据 ， 小米营销与雀巢联合打造了“营养与健康智能平台” ， 给用户提供健康管理功能 。 小米营销引导用户在平台上进行大量的互动 ， 基于大数据沉淀对用户的洞察精准推送服务 ， 让雀巢怡养品牌快速破圈、形成口碑 。 数据是否真实？所有数据都有水分 ， 错误的数据会形成错误的认知 ， 技术层面要更好地确保数据真实性 ， 往往离不开应用、系统与设备多层次数据的交叉验证 ， 小米应用+系统+设备软硬结合 ， 可以更好地确保数据真实性 。
营销|场景+数据+AI，赋能后移动时代营销增长
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在洞察场景后 ， 接着要挖掘场景的价值 ， AI技术成为关键技术 。 AI本质就是对数据的识别、认知与学习再进行决策 。 在场景营销中 ， AI可以识别场景、互动场景与匹配场景 。 要真正理解场景 ， 只靠传统的自然语言处理等大数据技术是不够的 ， 机器视觉、语音、知识图谱等技术的繁荣 ， 让机器可以更好地洞察用户场景 ， 比如在用户看视频时 ， 不只是有用户画像 ， 也理解内容本身 ， 基于此营销会有翻天覆地的变化 。对于用户来说 ， 基于大数据洞察与智能化广告素材生成能力 ， AI将可以提供“千人千面”的营销内容 ， 如文案、海报等等 。 同时语音、机器视觉与人脸识别等AI技术让人机交互变得更加自然、有趣与丰富 ， 中间会产生大量的巧妙的互动营销触点 ， 让营销突破“广告位”限制 。 可以说 ， AI是让每个广告成为用户真正需要的关键技术 。 比如小米的智能助理小爱同学 ， 如今已成为商业化最成熟的智能助理 ， 它没有采取粗暴的干扰、填鸭或强制广告模式 ， 而是基于智能助理的交互特性与场景优势做营销探索 ， “恰到好处”地植入营销服务 。 在与美赞臣展开的长期活动中 ， 小爱同学会记录日常数据 ， 通过小米AIoT能力对宝宝的睡眠、饮食、安全等提供专业知识和建议等服务 ， 以服务来切入商业化；小米智能音箱的屏保画面会展示王老吉品牌 ， 小爱同学会在贴合的语音交互场景植入王老吉 ， 比如用户查天气小爱同学会提醒用户天气炎热 ， 怕上火喝王老吉 。 类似的营销还有肯德基 ， 小爱音箱在闹铃响后 ， 用户点击肯德基图标关闭闹铃 ， 小爱会提醒用户吃早餐、展示早餐优惠信息 。 对于品牌来说 ， AI的价值则是让每一分钱花得更有价值 。 “我知道广告费有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半 。 ” 广告营销界的“哥德巴赫猜想”难以被解答 ， 因为营销永远会有浪费 ， 不过利用AI技术人机结合 ， 就可以尽量减少浪费 。 智能营销也是营销业的大势所趋 ， 从洞察到策略制定 ， 到基于数据分析的创意产出 ， 再到线上线下的精准投放 ， 直至营销效果的最终监测及评估 ， 未来都要全面应用AI技术 。 小米营销基于AI就推出了oCPX营销模型 ， 对于营销效果的评价不再是传统单一的流量定价/竞价思维 ， 而是场景营销下的综合效果评估 ， 让品牌的每一分钱物有所值；基于AI的DPA系统一方面可以准确理解营销内容、服务、商品 ， 另一方面洞察用户与场景 ， 再生成千人千面的促销文案/海报/互动/服务 ， 让营销效率最大化同时不影响用户体验 。
营销|场景+数据+AI，赋能后移动时代营销增长
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在电商平台普遍遇到流量天花板时 ， 今年618期间京东没有采取传统意义的“买量” ， 而是“买场景” ， 其与快手、小米和腾讯等平台战略合作 ， 四面八方地收罗具有独特场景属性的优质流量 ， 6月1日0时至6月18日24时 ， 京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元 ， 同比增长33.6% ， 创下新的纪录 。 在618期间 ， 小米营销助力京东触达小米用户的个人、家庭、生活等全场景 ， 在开屏、浮层、Banner等常规资源外 ， 系统级的全局搜索、小爱同学、系统PUSH、OTT大屏电视频道换肤组合出动 ， 并基于AI技术创造了小爱同学智能提醒、补贴放送、一键抢券与个性文案等新的智能互动营销玩法 ， 助力京东618创下新高 。 小米营销希望让广告成为有价值的服务 ， 广告即服务、场景即营销 ， 做到这一点的底层逻辑就是“场景+数据+AI” ， 基于此 ， 小米全场景营销可以做到更高效地匹配营销内容与用户场景 ， 在不影响用户体验前提下提高品牌的营销效率 。 流量营销时代最典型的营销模型是“三级火箭”模型 ， 底层是流量漏斗模型；场景营销时代 ， 小米营销的“三级递进”全场景营销法堪称“新三级火箭” ， 是后移动时代营销的趋势 ， 值得互联网营销平台与每一个品牌高度关注 。


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