@复盘腾讯出海之路 WeChat只是企鹅海外帝国一角2020-08-24 09:16:140阅
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文/鸿键
来源：深响（ID：deep-echo）
核心要点
在业务出海方面 ， 腾讯曾将希望都押在微信身上 。 由于水土不服、竞争激烈等原因 ， WeChat未成为海外的主流社交应用 ， 但在华人群体中影响力巨大 。
资本出海是腾讯更强势的海外布局形式 ， 其海外投资遍布世界各国 ， 其中布局游戏全产业链是腾讯投资的关键组成 。
尽管社交流量打法未能复制到海外 ， 但资本的成功出海依然为腾讯开辟了通路 ， 遍布全球的游戏产业布局助力腾讯成为游戏行业龙头 ， 也为其打开了海外的增长空间 。
2020年 ， 互联网大厂的头上悬着来自海外的达摩克利斯之剑 。
今年6月开始 ， 国内互联网大厂的海外业务不断受挫 ， 先是印度政府以“国家安全原因”封禁了一批APP ， 其中包括UC浏览器、TikTok、微信、微博等 。 不久后 ， 美国市场出现了更大的波折 。
接连几周的时间里 ， TikTok在美国的前途成为国内外媒体关注的焦点 。 风波愈演愈烈的同时 ， 战火从字节跳动烧到了腾讯 ， 微信海外版WeChat成为又一个被美国政府针对的中国互联网产品 ， 相关消息传出后 ， 腾讯股价盘中一度重挫10% 。
在8月12日的财报电话会上 ， 腾讯高管表示 ， 美国市场占腾讯的全球营收不足2% 。 国内也有券商表示 ， “WeChat禁令”对腾讯的影响较小 ， 但从腾讯股价的起伏来看 ， 市场似乎仍有担忧情绪 。
担忧来自腾讯海外布局面临的不确定性 ， 外界的疑惑大多集中于：除了WeChat ， 腾讯在海外还有哪些业务 ， 之于腾讯本身又有怎样的重要性？
答案是：腾讯早已成为全球市场的大玩家 ， 其海外布局也深刻影响着腾讯自身的业务发展 。
近些年来 ， 以腾讯、阿里巴巴、字节跳动等为代表的互联网大厂把目光投向更广阔的海外市场 ， 但和TikTok这样的业务出海相比 ， 资本出海是腾讯更强势的海外布局形式 。
「深响」通过梳理腾讯的海外投资发现 ， 腾讯是海外举足轻重的玩家 ， 在世界各国均有布局 ， 而回顾腾讯在国际化方面的努力则会发现 ， 强势的资本出海既与WeChat的发展情况有关 ， 也反映了腾讯试图靠资本出海反哺自身业务发展的考虑 。
微信出海路漫漫
在业务出海方面 ， 马化腾曾把希望都押在微信身上 ， 并毫不掩饰对微信国际化的期待 。 他在2013年曾表示 ， “这辈子能够走出国际化的 ， 在腾讯来说 ， 在目前来看我就只看到微信这个产品 。 ”
作为腾讯的拳头产品 ， 微信受到重视属于情理之中 ， 2013年 ， 两岁的微信已经有了4亿国内用户和1亿的海外用户 ， 其不仅帮腾讯拿到移动互联网“船票” ， 也打开了来自海外的想象空间 。
为了帮微信海外版WeChat打开海外市场 ， 腾讯曾请梅西为WeChat代言 ， 电视广告一度在15个国家和地区同步播放 ， 移动端广告和线下广告的投放也相当密集 。
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图2/9梅西代言WeChat从腾讯2013年的年报就能看出集团对微信出海的重视程度 ， 财报显示 ， 受在国际市场投入大量资金推广WeChat影响 ， 腾讯当年的销售及市场推广开支相比上一年接近翻倍 。
力推WeChat的背后 ， 腾讯的意图是将其在国内屡试不爽的社交流量打法复制到海外 。
在PC互联网时代 ， 腾讯基于QQ的社交流量发展出各项增值服务和业务 ， 以至于不少同行对其“什么都做”颇有微词 。 到了移动互联网时代 ， 微信更是承载着移动端支付、游戏、电商等业务的巨大可能性 。 站在时代更迭的窗口期 ， 腾讯没理由不想动全球市场的蛋糕 。
虽然有重金和球王的加持 ， 但WeChat的出海不算顺利 。 一方面 ， WeChat需要解决水土不服的老问题 ， 风靡国内的功能不一定能让外国用户买单 ， 而各国又有独特的国情需要适应；另一方面 ， Facebook、Line、WhatsApp等海外同行已经在市场占有一席之地 ， 想要突围难度不小 。
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图3/9据彭博社报道 ， 腾讯在2014年曾试图收购WhatsApp ， 但在谈判接近最后阶段的时候 ， 马化腾因为身体原因不得不推迟前往硅谷的时间 ， 此时扎克伯克开出了接近腾讯两倍出价的收购价格 ， 抢先一步拿下WhatsApp 。
虽然错失了WhatsApp ， 但在华人群体中影响力巨大的微信和WeChat依然是中国连接世界各国最重要的数字桥梁 ， 留学生联系家人、企业的跨国业务、全球华人的信息交流都与WeChat息息相关 ， 其重要性其实也是中国全球地位的折射 。
相比2013年时候的声势 ， 如今微信国际化的情况已经不是集团披露的重点 ， 但腾讯的出海其实一直在进行中 ， 只是在一个相对低调的维度 。
投遍全球
虽然WeChat未能完成马化腾的心愿 ， 腾讯在海外市场似乎也没有真正打造出一款类似TikTok影响力的产品 ， 但腾讯在海外是个举足轻重的玩家 ， 这与其在海外市场的布局策略相关——资本出海 ， 而非产品出海 。
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