品牌|娃哈哈怎么了？被误会的“品牌年轻化”。
俗话说“船到中流浪更急 ， 人到半山路更陡 。 ”
对于正在经历初老危机的“品牌”们 ， 被社会“盘”过 ， 在社会化形象与市场认知的反差中 ， 领教了些许难以言说的不适后 ， “品牌年轻化”被迫不及待提上日程 。
于是 ， 今年我们看到了娃哈哈结束了与王力宏长达20多年的合作 ， 重新签下”鲜肉“代言人 。
7月22日 ， 娃哈哈全国首个奶茶直营店在广州开业 ， 娃哈哈集团董事长宗庆后亲自到场站台 。
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动作不只如此 ， 作为曾经的电商反对派哇哈哈于今年5月宣布自建4个电商平台进军电商领域 。
娃哈哈品牌年轻化的进程似正在改变陈旧观念 ， 拥抱新时代 。
面对这样“迷”之品牌行为 ， 不少消费者表示完全看不懂 。
拿更换代言人来说 。
在中国 ， 品牌与明星合作如此之久的 ， 除了娃哈哈和王力宏应该找不到其它合作了 。
从1998年开始 ， 王力宏开始代言娃哈哈 ， “爱你等于爱自己”的广告宣传语 ， 深深印刻在了大众脑海里 ， 而《爱的就是你》《唯一》等歌曲几乎就是娃哈哈的标志 。
很长一段时间 ， 大家想到娃哈哈就能想到王力宏 ， 对于大众来说 ， 娃哈哈和王力宏的不仅仅是合作关系 ， 早已成为一段青春的回忆 。
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2017年 ， 娃哈哈成立30周年时 ， 娃哈哈创始人宗庆后还亲自给王力宏颁发了代言奖杯 ， 并授予“荣誉员工”称号 ， 他表示自己是一个很传统的人 ， 王力宏也很勤奋 ， 双方的合作还会继续下去 。
但没想到女儿宗馥推行品牌年轻化的第一把火 ， 就是把王力宏代言人身份给撤掉 。
问题出在哪里？
最直接的原因来自不断下滑的业绩 。 作为国民第一饮料品牌 ， 娃哈哈最高年销售额曾一度接近800亿元 ， 创始人宗庆后一度也连续蝉联了3年《福布斯》中国内地富豪榜首富宝座 。
当时 ， 宗庆后豪迈地向外界宣布 ， 未来娃哈哈销售额一定会突破1000亿元大关 。
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让所有人没想到的是 ， 娃哈哈的拐点来得如此之快 。
在经历了2013年的高点之后 ， 娃哈哈的销售业绩便开始出现连续下跌的状况 。 从2014年至2016年 ， 娃哈哈的销售业绩从728亿元跌至575亿元 。
最根本的原因是产品单一、包装、定位以及推广方式的老龄化 。 虽然哇哈哈曾抓住了电视广告的风口 ， 却一直停留在保守的营销模式上 ， 没能在市场转变新营销方式时及时跟上 ， 导致即使有国民认知度可销售却一直上不去 ， 也就是说在新品层出不穷的饮料市场里 ， 娃哈哈的产品出现了断层 。
从宗馥莉进入娃哈哈集团后 ， 能看出她一直迫切地想改变这种传统运营模式 ， 让企业以及品牌能够跟上市场的脚步 。
从撤代言人 ， 到电商平台搭建都看得出这位哇哈哈新掌门人的决心 。
其实早在2019年时 ， 宗馥莉就表示过想要换掉代言人的想法 ， 其在上观新闻的采访中表示“王力宏年纪大了 ， 站在消费者角度 ， 有审美疲劳” 。
先不说合作了20年的友谊小船说翻就翻合不合适 ， 也不论王力宏是否真让消费者审美疲劳？
作为一个企业家宗馥莉此番言辞略欠考虑 ， 纵然表达的或许是一种“真相” ， 但显得急功近利、利己与无情 ， 让人分不清品牌形象是在“升级”还是在“降级”；
其次新换的代言人许光汉 ， 虽然年初靠《想见你》圈了一波好感度 ， 但实际上国民认知度并不高 ， 一方面王力宏形象太深入人心 ， 另一方面大家认为许光汉跟王力宏的级别还是有一定差距 。
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