带货|文案不带货，可能是掉入了“奶昔错误”陷阱( 二 )
【带货|文案不带货，可能是掉入了“奶昔错误”陷阱】二是只说产品优势 ， 没有告知好处 。
很多的电商详情页 ， 都喜欢列出宝贝的一些专业词汇 ， 尤其在家电、数码、美妆这些产品上 ， 很多专业的术语（甚至是生造的概念） ， 比如“多相控制”、“AI智控”、“虾青素”之类 ， 感觉用这些专业、炫酷的术语 ， 就能“唬”住消费者 。
然而 ， 如果你只是秀专业术语 ， 不告知这些优势对于消费者的作用 ， 就很容易掉入“知识的陷阱” ， 买家不禁要问：你说的确实很牛逼、很高大上 ， 但这跟我有什么关系？
比如说 ， 含有虾青素的护肤品 ， 你只是说 “虾青素 ， 抗氧化”这种专业表达 ， 就没有与“皮肤保养”建立联系 。所以 ， 文案就应该表明：皮肤氧化物 ， 会降解真皮层的胶原蛋白与弹性蛋白 ， 是导致皮肤衰老的关键 ， 这样买家才知道：哦 ， 原来是这样 ， 看起来确实有道理 。
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三是诉求千篇一律 ， 没有挖掘深层价值 。
随着电商SKU日渐增多 ， 大多数产品都有不少竞争者 ， 产品之间诉求雷同现象很多 ， 比如 ， 油烟机都在说“大吸力” ， 家居都在说“高颜值” ， 产品没有差异化 ， 只能在价格层面火拼 。
造成产品诉求雷同的根本原因 ， 除了产品本身模仿现象严重外 ， 往往是对产品的价值认识不到位 ， 只关注产品本身的功能价值 ， 没有看到产品以外的其他价值 。
为什么麦当劳的咖啡要7元 ， 而星巴克的差不多质量的咖啡 ， 可能要42元 ， 价格相差6倍 ， 这是什么原因？如果单纯从咖啡品质来看 ， 还不至于相差这么大 ， 所以星巴克的产品优势 ， 应该不是在功能层面 ， 而是在体验层面——星巴克独特的体验空间 ， 这才是它的差异化价值 。
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再举个例子 ， 像55度杯这样设计感较好的杯子 ， 文案如果单纯地体现“高颜值 ， 长时间恒温”这样的价值 ， 还不至于体现其独特价值 。如果附加情感层面的价值——送女友 ， 给她暖暖的爱 ， 甚至不同颜色 ， 组合成男女情侣杯 ， 用作情人节、七夕主推款 ， 是不是有了新的购买理由呢?
四是卖点贪多求全 ， 没有主次缺乏重点 。
很多详情页文案 ， 动不动就列出8条以上的购买理由 ， 然后一一进行分析 ， 恨不得把这个品类所有属性的优势都一网打尽 。这样的结果就是 ， 买家看到这么多卖点 ， 但每个卖点都蜻蜓点水、泛泛而谈 ， 根本就没有时间看完 ， 看了也没印象 ， 感受不到你的核心差异点 ， 这样头脑中就没法形成清晰的记忆点 。
其实 ， 消费者对产品属性的关注度 ， 其实不是均等的 ， 而是有主次之分的 。比如鼠标 ， 就会比较看重灵敏度、连接方式、持握手感等 ， 设计、价格等方面次之 。而在灵敏度、连接方式、持握手感这三个重点关注点中 ， 不同品牌侧重的优势都可能不同 ， 详情页就需要对这些重点的、差异化的属性有所凸显 ， 而不是平均的论述 ， 这样才是真正的匹配需求 。
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要避开奶昔错误陷阱 ， 就需要真正理解买家需求及下单的内在逻辑 ， 跳脱以上四种“直男思维” ， 真正从“企业视角”转向“用户视角” ， 从思维和表达两个方面来优化电商文案 ， 赋予文案吸引力、感染力和动销力 。
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