带货|文案不带货，可能是掉入了“奶昔错误”陷阱
相比于实体店 ， 电商文案对于宝贝销售至关重要 ， 这集中体现在点击率和转化率上 。
因为买家在下单过程中没有导购 ， 文案和设计就充当着产品体验、促动销售、消除顾虑的第一角色 ， 如果这一环节掉链子 ， 后果将会很严重 。
然而我们看到太多的电商文案 ， 要么不知所云 ， 要么自恋自嗨 ， 拖累了产品的动销 。这些现象 ， 看似是文案创作者表达上的问题 ， 而深究其内在缘由 ， 却是视角和营销逻辑问题 ， 用一个经典的营销概念来描述 ， 就是犯了“奶昔错误” 。
“奶昔错误”这一概念源自麦当劳 。当初该公司为了提高奶昔饮料的销量 ， 专门雇佣了一批调研人员 ， 他们把奶昔产品分为好几个维度 ， 以便了解顾客喜欢什么样的奶昔 ， 是应该比现在做的更稠还是更甜 ， 还是温度更低 。
当时 ， 所有人关注的都是奶昔产品本身 ， 这时 ， 一位叫做杰拉德·博斯特尔的人出现了 ， 他尝试了改变思路 ， 他的研究突破了奶昔产品本身 ， 转而去研究顾客 。
结果 ， 他发现了这样几个有意思的规律：
（1）奶昔饮料大多数是在早上卖出去的；（2）奶昔大多是顾客只身一人购买；（3）购买者都是把奶昔带走喝 ， 而不是直接在店里喝；（4）购买者基本上仅购买一份奶昔 ， 不会再买别的东西 。
进一步观察以后 ， 杰拉德发现这些买走奶昔的顾客 ， 绝大多数都是开车上班的途中 ， 把奶昔作为早餐来食用 。经过分析 ， 杰拉德得出了一个结论：
这些人需要一边开车 ， 一边吃东西 ， 必须选择可以单手拿得下的食物 ， 而且不能太烫 ， 不能太油 ， 不能把手和衣服弄脏 ， 也不能喷溅得到处都是 ， 同时最好味道还不错 。显然 ， 火腿、面包、煎蛋这类传统的早餐 ， 都无法满足这些条件 。所以 ， 他们选择了购买奶昔作为早餐替代食品 。
文章图片
文章图片
这个故事带给营销界关于“奶昔错误”的启示 ， 这种错误集中体现在以下两点：
第一是主要关注产品本身 ， 认为产品每个要点都存在于产品属性中 ， 没有顾及到顾客他们购买奶昔的目的 ， 以及在真实的使用场景中 ， 想让它扮演怎样的角色 。
第二是对人们日常食物种类的看法过于狭隘 ， 仿佛所有习惯都是根深蒂固的传统 ， 没有发现产品在满足新需求中新的可能性 。当顾客购买奶昔在早晨上班的旅途中作为填饱肚子的东西和娱乐 ， 不管是奶昔本身还是早餐约定俗成的历史 ， 都已经不重要了 ， 顾客并不是为了这些理由而购买奶昔饮料 。
电商文案不带货 ， 除了本身文字表达上的问题 ， 更多是对产品价值理解不够透彻 ， 在分析产品与消费者关联中不够入戏 ， 导致产品流于强行推销式的“企业视角” ， 一句话概括就是：直男思维 。具体表现在以下三个方面 。
一是空洞的自夸 ， 没有呈现可信价值 。
电商文案中 ， 充斥着很多类似“网红爆款 ， 销量领先”、“尊贵奢华 ， 尽显品味”这类空洞无物的表述 ， 这种文案看似高大上 ， 买家看到却根本无感 。文案要呈现宝贝优势没有错 ， 但是怎样呈现宝贝卖点 ， 让对方能够信赖和感知 ， 这里面有很多道道在里面 。
对于买家来说 ， 到处都是“网红爆款” ， 你的爆款又有什么不同？销量领先 ， 到底是多少？尊贵、品位 ， 到底什么样子的 ， 对解决我需求的价值点在哪里？这些词汇都是难以感知的 ， 没法形成清晰、形象的认知 ， 而且这种自夸的话术好像所有产品都可以用 ， 张口就可以来 ， 他又怎么能相信你说的呢？
文章图片
文章图片
推荐阅读
![[疾病早预防]这样“三步走”才是慢乙肝的治疗目标](http://ttbs.guangsuss.com/image/3bc8818b8fb320c427d4a227673c8419)
- 抖音|“把嘴给我闭上”火了，论直播带货的演员修养
- 直播|抖音回应“将不支持第三方来源商品”政策仅针对直播带货
- 智通财经网|抖音：10月9日起不再支持第三方商品直播带货，短视频带货不受影响
- |网络主播走进崇明田园，原汁原味带货农产品
- 直播|抖音：10月9日起不再支持第三方商品直播带货
- 5G|武汉创业项目哪个好?抖音网红带货项目如何合作？
- OPPO手机|原创 惆怅七夕朋友圈怎么发？不如看看绿厂这波文案，太有创意了
- 谢娜|谢娜携欧拉高管直播带货，《谢谢您na》狂揽2798笔！
- 网络主播|在直播带货领域后发超车的华少，又有新动作了
- 三言财经|郑爽直播情绪失控：倡导粉丝理性消费，直言不欢迎带货主播