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教育行业是否需要MCN ？

在线教育“苦有效流量”久矣 。 MCN这个新角色能否解决？在线教育机构“苦有效流量”久矣 。从在线教育相对规模化发展以来 ， 在线教育机构 ， 占营收比最高的经营成本 ， 均在获客与流量的营销销售费用上 。以上市在线教育大公司为例 ，跟谁学2019年营收约为3.03亿美元营收 ， 营销费用1.49亿美元 ， 占营收比49.3% 。网易有道2019年营收1.9亿美元 ， 销售营销成本0.69亿美元 ， 占比营收比约为47.7% 。新东方在线2019财年营收9.19亿元 ， 营销成本超过4亿元 ， 占比营收比同样超过40% 。未上市的在线教育独角兽公司 ， 去年至今也进行了大规模广告投放、以高营销成本模式 ， 实现获客 。新东方发布的《2019年中国教育培训行业的创新复盘与浪潮展望》报告 ， 也提到：与线下机构的付费用户获客成本在500-1000元相比 ， 线上机构的成本在3000元以上 ， 一对一机构在5000-15000元左右 。一切都指向在线教育的高获客成本 。 头部公司还有资金预算 ， 而对于小机构、个体IP而言 ， 获客高成本是一道门槛 。尤其是当下 ， 正在发生的变化：越来越多个体知识IP崛起 ， 从市场大机构、从体系内学校出走 ， 或者是从企业某个专业角色 ， 到各类视频流量平台 ， 运营自己的知识IP 。 而个体IP ， 不乏从未有过营销、流量、获客经历 。如何应用好市场上已有的流量平台 ， 从而实现IP的相对良好经营、降低成本获得更多的有效流量和目标用户？现在市场上 ， 出现了一个新的角色：教育行业的MCN 。 它在尝试为我们上面提到的场景 ， 提供一个新的解决方案 。MCN这类新角色 ， 在知识、教育领域深耕的个体IP、小机构可能并不是很太清楚的 ， 毕竟MCN以往发生的场景 ， 更多在电商、文娱行业 。那么MCN是做什么的 ， 它产生的背景是什么？在其他行业 ， MCN做到了什么 ， 以及是如何做的？在教育行业 ， 它能发挥的效用是什么？在面临关键营销成本问题时 ， 知识、教育IP ， 教育机构是否应该选择MCN合作？今天我们就来聊聊教育MCN这个新角色 。 抛砖引玉 ， 欢迎一线朋友们与我们交流、分享更多 。1、首先来看 ， MCN是什么 ， 它产生的背景是什么MCN（Multi-Chanel-Network） ， 直译是“ 多渠道网络”。 它是伴随美国最高流量的视频平台Youtube诞生的 ， MCN当时的角色是 ， 与多个Youtube频道（个人IP）签约 ， 大多数时候是相近主题的频道 ， 比如游戏类、娱乐类等等 。为什么MCN会在Youtube诞生呢？在上一个10年 ， Youtube就已经有接近10亿月活 。 “注意力在哪里 ， 交易就发生在哪里” 。 如何在Youtube这个拥有大量活跃用户的视频平台赚钱呢？MCN选择了以以服务创作者的形式 ， 获得广告分成 。那么为什么创作者要选择MCN ， 2个非常重要的效用是：1. 扩大自身影响力 。 MCN的策略一般包括：一是通过多种渠道、各种营销推广 ， 增加内容创作者的曝光机会；二是要优化创作内容、增加用户吸引力 。2. 增强商业变现能力 。 基于Youtube的分成机制 ， MCN机构最直接的方式是：提高内容创作者所在频道的观看量等等指标（类似B站Up主 ， 基于视频观看量获得一定的收入分成 ， 但Youtube的广告分成比例更高） ， 二是MCN作为机构主体 ， 可以更集中、获得更多的品牌赞助、广告机会 。从Youtube 生态初期衍生的 MCN机构 ， 到后来 ， MCN已经形成相对成熟的模式和参与者 。 这些MCN旗下有不少独立的内容创作者IP 。比如下图呈现的美国Top20MCN机构排名 。 以Top1的BroadbandTV Network为例 ， 它与13万内容创作者（members ， 从游戏攻略到搞笑等等主题的创作者）签约合作 。 大量内容创作者 ， 通过BroadbandTV Network集中的渠道、流量、推广策略 ， 获得相对更多的曝光和收入机会 。教育行业是否需要MCN ？
随着YouTube MCN 对内容创作者的覆盖范围不断扩大 ， 各大娱乐公司已经开始收购第一代MCN机构 ， 以便接触到他们庞大的、参与度很高的观众群 。 一些受人关注的MCN收购事件包括：Maker Studios于2014年3月被迪士尼以5亿美元收购（另外还有4.5亿美元的绩效奖励）StyleHaul于2014年11月被RTL集团以1.07亿美元收购Collective Digital Studio被ProSieben8300万美元收购AwesomenessTV被DreamWorks Animation梦工厂动画3300万美元收购BroadbandTV 被RTL集团3600万美元收购MCN机构被资本、产业大公司收购 ， 是其在泛娱乐、文娱视频场景 ， 价值得到认可的佐证 。阶段性资本市场认可 ， 并不意味着MCN只有解决问题的优点 ， 比如对于创作者而言 ， 与MCN签约后 ， 未必能够获得预期的帮助：“ 虽然对某些人有利 ， 但mcn仍然是以盈利为目的的业务 ， 撇开合同约束不谈 ， 当MCN同时管理过多YouTubers时 ， 影响力较少的的内容创作者和频道会感到不满和失望 。 当MCN在人才方面过度扩张时 ， 他们往往无法兑现承诺 ， 这可能导致管理频道之间的反弹、对YouTube MCN的负面情绪、毁约和关系 。“我们经常从创作者那里听到他们有多讨厌MCN 。 他们原以为MCN会赚钱 ， 但事实证明他们没有” 。因此 ， 在YouTube生态 ， 也有许多内容创作者和品牌 ， 选择了与营销机构和平台 ， 建立“营销合作关系 ， 寻求变现机会 。 而不是与MCN签约” 。2、国内相对成熟的MCN机构 ， 如何服务电商、文娱行业？效用如何？尽管国内的MCN机构起步要比美国要晚些 ， 但已经在多个行业落地：电商商、文娱行业为主 。 MCN在中国 ， 服务的创作者 ， 不仅是视频（短视频、直播）媒介 ， 还有以微信、微博生态下的图文媒介创作者 。 借用iimedia整理的MCN图谱 ， 可以看到国内目前形成的：MCN机构类型 ， 与国内流量生态平台头部版图 。


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