DeepTech深科技|“屠龙勇士”Epic向苹果谷歌拔剑，苦30％抽成久矣还是另有图谋？
这两天 ， 游戏圈的“屠龙勇士” Epic Games 又搞出了一个大新闻 。 这次它面对的“恶龙”不再是老对手 Steam ， 而是苹果和谷歌 。
Epic 一天内起诉了两家互联网巨头 ， 状告其涉嫌滥用移动平台的垄断地位 ， 不允许应用分销商存在 ， 还强行抽取不合理的 30% 分成 。 顺带着嘲讽了苹果最知名的电视广告“1984” 。
在一旁摇旗呐喊的还有 Facebook 和微软 。
这两家公司最近也憋了一肚子火：前者在 iOS 上的游戏直播功能遭到苹果警告 ， 不得不阉割掉；后者则是在云游戏 App 上被摆了一道——新推出的 xCloud 云游戏平台可以玩上百款游戏 ， 然而苹果说要独立审核每一款游戏 ， 所以只能先被迫下架 。
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图｜“Epic Games 起身反抗了 App Store 的垄断 。 作为报复 ， 苹果从十多亿台设备上屏蔽了堡垒之夜 ， 加入抗争吧 ， 别让 2020 变成 1984 。 ”（来源：Epic）
突如其来的更新
至于 Epic ， 它率先瞄准了让开发者叫苦不迭的 30% “苹果 & 谷歌税” ， 而且这一刀砍的快、准、狠 ， 砍之前没有一点征兆 。
8 月 13 日 ， Epic 更新了旗下最火游戏堡垒之夜 ， 大手一挥推出了全平台内购折扣活动 。 PS4、Xbox One、Switch、PC、Mac、安卓和 iOS 都囊括在内 ， 虚拟代币价格永久下调 20% 。
不过 ， 安卓和 iOS 的折扣方式有些例外 。 Epic 没选择直接打折 ， 而是推出了一种全新的游戏内支付渠道 ， 名为“Epic Direct Payment（Epic 直付）” 。 玩家在支付界面会看到两种付款方式：Epic 直付和现有的 Apple 或 Google Store 支付 。
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图｜Epic 展示 iOS 和安卓有两种支付方式（来源：Epic）
细心的你可能已经发现 ， 同样是 1000 游戏币 ， Epic 直付的价格是 7.99 美元 ， 而苹果和谷歌商店官方支付渠道还是 9.99 美元 。
也就是说 ， 移动平台的 20% 降价只适用于 Epic 直付 。
理由用 Epic 自己的话说：20% 降价不适用于苹果和谷歌商店支付渠道 ， 因为它们要从中抽成 30% 。 如果未来抽成比例降低 ， Epic 会将降低的那部分让利给你 。
那么问题来了 ， 这两个支付方式同时摆在玩家眼前 ， 以后还会有人选苹果或谷歌商店支付吗？
我们能轻松回答的问题 ， 苹果和谷歌也不会不知道答案 。
早有准备的反击
堡垒之夜更新后 ， 苹果火速在应用商店下架了游戏 。 官方声明给出理由是 ， Epic 在应用中加入了“未经审查或批准的功能” ， 而且有“明确的违反应用内购条款的意图” 。
对于游戏的下架 ， Epic 显然早有准备 ， 而且还很充分 。
它迅速在社交平台上放出了一段制作精良的短视频 ， 素材取自苹果代表性电视广告“1984” ， 只不过将其中标志性的“老大哥”替换成了苹果头 ， 然后由一个堡垒之夜角色甩出彩虹独角兽巨锤 ， 砸碎了屏幕里的苹果头 。
这段广告原本是苹果于 1983 年宣传自家 Macintosh 电脑 ， 顺带暗讽 IBM 垄断地位的 。 结果现在 Epic 把讽刺的主角换成了苹果自己 。
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图｜Epic 反讽苹果的广告视频（来源：Epic）
就冲这视频的创意和制作水准 ， 我们足以肯定 Epic 预料到了苹果的举动 ， 并且提前谋划了舆论造势手段 ， 目的就是要搞出一个大事件 。
后续剧情的飞速发展进一步印证了这种想法 。 Epic 又火速抛出了一份 60 多页的起诉书 ， 宣布已经在加州北区地方法院起诉苹果 。 诉状列举了十宗罪 ， 主要围绕苹果对 iOS 应用分销渠道和支付系统的严格控制做文章 ， 称其涉嫌垄断并滥用权力 。
另一方面 ， 谷歌也没有对嚣张的 Epic 坐视不理 ， 在当天晚些时候也下架了游戏 。 毕竟谷歌商店也有明文规定 ， 支付渠道一律使用谷歌 Pay 。 要让堡垒之夜这样打脸 ， 以后还怎么管别的开发者？
不过得益于安卓比 iOS 更开放 ， 谷歌商店找不到游戏 ， 还有很多别的渠道可用 ， 比如 Epic 就推荐了自家应用商店 Epic Games ， 三星用户也可以去三星商城 Galaxy store 。
谷歌深知这一点 ， 所以它在声明里留了一手：“虽然我们在谷歌商城下架了堡垒之夜 ， 但它还可以运行在安卓系统上 。 ”这样的措辞想必是为了摆脱垄断的指控 。
接下来的剧情就不难猜了：Epic 也给谷歌准备了起诉大礼包 。 内容和苹果那份差不多 ， 罪状有 11 条 ， 比苹果还多一条 。 但可惜的是 ， Epic 没做嘲讽谷歌的短视频 。
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图｜Epic 起诉苹果和谷歌的诉状
渠道商的生财之道
很难想象这一系列举动是在不到一天的时间里接连出现的 。 这也让我们更加确信 ， Epic 在更新支付渠道之前 ， 一定已经想到了苹果和谷歌的反应 ， 索性也准备了回击手段 。
不得不说 ， Epic 挑选对手的眼光真的毒辣 ， 而且其行动颇有深意 。
作为渠道商 ， Epic 曾在 PC 端跟老大 Steam 打的火热 。 从某种意义上说 ， 谷歌和苹果之于手机应用的地位 ， 还真有点像 Steam 之于 PC 游戏的地位 ， 如果不是更甚的话 。
这几家公司都扮演了渠道商的角色 。 但 PC 玩家获取游戏的渠道不止 Steam 一个 ， 暴雪、EA 和育碧这种大厂也都有自己的平台 ， 再不济也可以买实体盘 ， 甚至是下载绿色破解版（抵制盗版游戏从我做起） 。
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图｜网友给 Epic VS Steam 做的梗图（来源：Gameranx）
然而到了移动端就没这么简单了 。 安卓系统还好说 ， 即使商店找不到也可以下载安装包自行解决 。 可是想在苹果设备上装应用 ， 玩游戏 ， 不通过官方商店几乎是不可能的 。
一旦通过官方商店 ， 那么苹果和谷歌就会对所用内购消费抽取 30% 分成 。 这笔分成囊括对象非常广泛 ， 包括购买虚拟游戏代币 ， 订阅会员等等 。 三年前 ， iOS 微信的打赏功能还一度因苹果征税而取消了 ， 最后腾讯和苹果双方妥协才重新上线 。
谷歌和苹果作为移动平台两大应用渠道商 ， 加起来坐拥 40 亿台活跃设备 ， 30% 的抽成是它们重要的营收来源 ， 每年赚取几百到上千亿美元 ， 而应用商店的日常维护 ， 升级和监管并不需要多少资金和精力 ， 基本上属于“躺着赚钱” 。
这才是 Epic 真正看上的肥肉 。
在与 Steam 的斗争中 ， Epic 高举 12% 抽成大旗 ， 吸引独立开发者和小型工作室 ， 砸钱争抢独占机会 ， 还时不时地白送各种大作 。 虽然曾经的锁区和疯狂抢独占让很多人看不惯 ， 但在国区解锁后 ， 鲜有人能抵御“喜加一”的快乐（库存 +1= 玩过） ， 许多玩家立马大呼真香 ， 称其是“屠龙勇士” 。
两年多的时间过去了 ， Epic 扛鼎之作堡垒之夜持续火爆 ， 2019 年吸金 18 亿美元 ， 背后又有腾讯撑腰 。 Epic 商城也羽翼渐丰 ， 市场份额提升到了 15% ， 算是站稳了脚跟 。 如今它将目光转向移动平台也在意料之中 。
以自由为名 ， 建立新规则
这两天的行动看似是支付渠道之争 ， 实际上是 Epic 想要争夺分销资格 ， 希望有朝一日建立新的规则 ， 也能在 iOS 和安卓垄断的移动平台上“躺着赚钱” 。
举个例子 ， Epic 用来在安卓上安装堡垒之夜的应用叫 Epic Games ， 在谷歌应用商店是搜不到的 ， 只能访问 Epic 官网下载 APK 安装包 ， 上面除了堡垒之夜还有另一款名为 Battle Breakers 的手游 。
如果 Epic 想的话 ， 未来可以上架各种手游 ， 不是自己开发的也无妨 ， 当渠道商抽成就好 ， 甚至做成类似应用宝的产品 。 但按照现行规则 ， 这种应用是永远不可能在苹果和谷歌的官方商店上架的 ， 那就面临无法快速传播的尴尬情况 。
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图 | 安卓手机去 Epic 官网可以下载 APK 安装包 ， 然后就能安装堡垒之夜
所以 Epic 才想出了用堡垒之夜作为切入点 ， 以公然打破规则的方式叫板苹果和谷歌 。 明面上是挑战 30% 抽成 ， 用“解放堡垒之夜”的口号号召玩家向苹果施压 ， 实际上是想挑战 iOS 和安卓系统现有的应用分销制度 ， 然后从新制度中分一杯羹 。
就像在狼人杀中 ， 最关键的线索往往来自于分析玩家投票 ， 其次才是发言 。 Epic说了什么不重要 ， 它做了什么才重要 。
我们可以看到 ， Epic 在起诉书中大量控诉了苹果和谷歌对应用分销市场的控制：
“iOS 应用分销市场无疑是一个垄断市场 。 ”
“苹果强行禁止 Epic 与其在 iOS 应用分销市场竞争 ， 此举已导致作为应用程序分销商的 Epic 蒙受损失 。 ”
“从技术上讲 ， 苹果可以为 Epic 和其他应用程序分销商提供 iOS 的访问权限 ， 这不会干扰或明显抑制苹果开展业务的能力 。 ”
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图｜起诉书的一部分
在 Epic 看来 ， 苹果和谷歌控制的支付渠道 ， 只不过是他们垄断了应用分销渠道之后强加给开发者的霸王条款 。 如果能从根本上打破应用分销渠道的垄断 ， 就能通过建立新制度的方式解决支付渠道的问题 。
“本质上 ， 我们是为了自由而战 。 这自由 ， 来自那些想选择应用安装渠道的手机用户 ， 来自那些想选择应用分销渠道的开发者 ， 还来自两种人想要直接做生意的信念 。 ”Epic 首席执行官蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）回应称 ， “我们需要为捍卫我们的权利而斗争……即使这意味着要与像苹果这样的深受喜爱的公司抗争 。 ”
在游戏里 ， “屠龙勇士”的结局无非是消灭恶龙或者被恶龙消灭 。 但在现实中 ， 我们没少见过“屠龙勇士终成恶龙”或者“龙和勇士握手言和”的故事 。
至于 Epic 的结局 ， 或许它只要存在 ， 就能代表一部分理想主义者仍抱着要打破一切不公的执着信念 ， 但我们更需要思考的一个问题是：谁能保证它不会活成当初自己讨厌的模样呢？
-End-
参考：
https://www.epicgames.com/fortnite/en-US/news/the-fortnite-mega-drop-permanent-discounts-up-to-20-percent
https://www.theverge.com/2020/8/14/21368504/fortnite-apple-google-app-store-brief-incomplete-timeline
【DeepTech深科技|“屠龙勇士”Epic向苹果谷歌拔剑，苦30％抽成久矣还是另有图谋？】https://cdn2.unrealengine.com/apple-complaint-734589783.pdf
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