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直面传媒|盈利提上日程，瑞幸不下牌桌( 二 )


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不仅如此 ， 在数据模型决策下 ， 瑞幸咖啡门店集中在一线和新一线城市及重点二线城市 。 后疫情时代 ， 一线城市超高的咖啡粘性以及新一线和二线城市迸发的消费需求 ， 为瑞幸咖啡贡献了持续的现金流 ， 也让快速获取用户的营销打法走向纵深 。
新战略指引下 ， 瑞幸在补贴获客之外 ， 新增了社群和私域的玩法 。 截至当前 ， 其私域用户已超260万 ， 并组建了超过9000个社群 。
释放的流量效应 ， 带来了瑞幸市场消费人群的稳定和高粘性 。 移动数据和分析平台AppAnnie发布的数据显示 ，
瑞幸进行战略调整和营销策略转换后 ， 瑞幸咖啡APP在IOS的下载量排名历经短暂波动后趋于平稳 。
这也意味着 ， 通过数据和技术加持 ， 经营层面剥离大力度优惠获取用户的瑞幸 ， 终于拿到了获取市场粘性人群的钥匙 ， 而盈利的开门正缓缓开启 。
重估跨界赛道的价值
“要向着冰球运动的方向滑 ， 而不是它现在的位置 。 ”
苹果创始人乔布斯曾多次引用冰球明星运动员韦恩·格雷茨基的这一句名言 。 而在市场竞争中 ， 这一名言也点明了竞争的关键 。
后疫情时代 ， 意外爆发的茶饮市场吸引了众多参与者 。 国盛证券在一份关于新茶饮的研报中提出 ， 相比粉末冲泡的奶茶 ， 新茶饮采用优质茶叶 ， 鲜奶 ， 蔗糖 ， 丰富的
水果等原料 ， 迎合了消费者日益重视的健康和定制化的消费需求 ， 新茶饮市场也逐渐打开 。
研报认为 ， 全国新茶饮门店在2018年迎来爆发式增长 ， 预估达到45万家之多 ， 新茶饮市场规模超过900亿人民币 。
瑞幸亦是新茶饮的主要参与者之一 。 2019年8月 ， 瑞幸咖啡宣布进军新茶饮市场 ， 依托旗下遍布全国的门店掀起一股茶饮风潮 ， 受到年轻消费者的追捧 。
依托庞大的门店加持 ， 瑞幸茶饮SKU品类在不断扩张 ， 而这也恰好契合新茶饮市场的竞争法则：品牌需要不断丰富SKU以获得新的利润增长点 。
根据公开数据进行整理 ， 2020年上半年 ， 新茶饮主要品牌奈雪の茶推出14款新品 ， 喜茶推出11款新品 ， 截至2020年7月 ， 小鹿茶推出的新品合计29款 ， 超出两位主要竞争对手总和 。
近期 ， 瑞幸咖啡APP“水果很好喝”系列上新的葡萄很好喝、满杯葡萄等产品 ， 一上线即成为年轻人打卡的“网红”产品 ， 在社交平台上好评如潮 。
消费行业的传统商业逻辑 ， 在新茶饮赛道里并非完全失效 。 跨界咖啡和茶饮两大赛道 ， 瑞幸冥冥之中诠释了快消巨头宝洁首创的竞争策略：如果某一个种类的市场还有空间,那么那些“其他品牌”最好也是宝洁公司的产品 。
无论是咖啡还是茶饮市场 ， 新消费热潮席卷了消费者对新生事物的渴望 。 越来越懂互联网玩法的玩家 ， 与消费行业需求端的转变相融合 ， 重构出一条“马太效应”明显的竞争航线 ， “爆品”通吃 ， 输者逐渐没落 。
新消费浪潮中 ， 瑞幸将互联网逻辑切入企业运营 ， 率先完成了规模卡位 ， 并依靠数据和技术完善了决策机制及商业流程 ， 成为市场领先玩家 。
新管理层诞生后 ， 瑞幸经营层面维度进一步提升 ， 新的精细化运营战略推动了门店规模优化 ， 并促成了对互联网营销策略的调整 。
私域和社群的新玩法 ， 运营效率提高的门店 ， 加之管理层对产品创新的重视 ， 塑造了瑞幸产品端的方法论 。 从其门店现金流回血速度以及沉淀的消费人群来看 ， 瑞幸咖啡一以贯之的商业逻辑价值并未被证伪 。
“爆品”竞争的新赛道 ， 瑞幸并无出局之虞 。


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