江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 科技 > >

钛媒体APP|弘章资本翁怡诺：品牌成长路径比想象的长很多( 三 )


第二个维度是创新 。 从目前大量涌现的新品牌来看 ， 我们发现了一个有意思的点 ， 就是品类创新 。
大家发现很多东西稍微改一下 ， 年轻人就会很喜欢 ， 大家都厌倦了常年以来固化的东西 。 所以很多品类里面都出现了创业者在迭代 ， 去赋予它更多新的内涵 ， 跟细分人群沟通的现象 。
包括国际上也有这个趋势 ， 就是我们常说的D2C（直接面对消费者） 。 D2C背后的逻辑也很简单 ， 就是要让品牌商有可能直接连接到C端 。
以前从品牌商到消费者是一条很长的链路 ， 品牌造完货以后要先分给大分销商 ， 大分销商再给小分销商 ， 然后小分销商再去搞商超 。 所以很多品牌卖了很多年的商品 ， 其实都不知道消费者的反馈是什么 。
1、品类定生死：没有那么多千亿市场
那么今天反过来 ， 对于一个新品牌的创新者来说 ， 第一件事就是选品 ， 我们叫做“品类定生死” 。
你选了什么品类来做 ， 基本上就能知道你以后长啥样 ， 是大生意、小生意 ， 还是个中型的生意 。
这里边有一个大逻辑：基础品类容量大 ， 是一个大池子 ， 但在大池子里特别难跑出来 ， 因为越基础的东西 ， 就越是有超级玩家存在 。
他们基本上不会在早期出手 ， 所以虽然基础品类里面也有很多新品牌 ， 但实际上真正能挑战巨头的很少 。 但反过来说 ， 价值却是最大的 。
坦率说什么是大生意？把基础的东西做出差异化就是大生意 ， 但难度非常高 。
很小众的东西容易切入 ， 有一盘自己的市场空间 ， 但总容量没有那么大 。
作为在这个行业里这么多年的投资人 ， 发现一个有意思的事情 ， 就是几乎所有的创业者都会高估自己所做生意的大小 。
每次看他们的PPT ， 都在讲千亿市场 。 哪有那么多千亿？
你真卖一个货或者一个系列的产品 ， 百亿都已经很大了 。 上市公司有几家收入是过百亿的？很少 。
2、一个企业的成功不是唯品牌论
所以再往下看 ， 其实高频意味着基础 ， 低频一定是高客单价 ， 否则这个东西是不可能赚钱的 ， 所以有些东西客单价高是有它的道理 。
什么东西高频呢？吃 ， 最高频 。 我们有时候开玩笑说 ， 吃是人类获取愉悦感成本最低的生意 。
再往后洞察 ， 为什么我们会有消费行为？第一 ， 为了满足人的生理需求 。 第二 ， 人实际上是有炫耀心理的 。 这就是品牌的两大功能：构建信任、与众不同 。
贵的东西是有炫耀性的 ， 所以贵的本质就是品牌 。 但中间这一层价格带的东西 ， 渠道占了它成功因素很大的比重 ， 品牌有时候没那么的高 。 而最末端、最便宜的东西 ， 内核就是性价比 ， 更是以渠道为主 。
比如饮料 ， 其实是一个极难做的生意 ， 它的内核绝对不是品牌 。 饮料的内核是渠道 ， 是一分一毫一个个小店打出来的 ， 但它是个超级大的生意 。 所以一个企业的成功一定不是唯品牌论 ， 这是我们的核心观点 。
它一定是多元因素的组合 ， 越往上拉 ， 品牌的权重就越高；越往下沉 ， 因素就越多元 ， 比如渠道、管理、组织等等 。
所以要做成一件事情 ， 创始人一定要考虑它的成长路径 。 这也是我要跟大家分享的第三个点 ， 消费的成长路径 。
04 消费品牌成长的几个阶段
总体上 ， 我不认为一个生意能一直以45度角的增幅长上来 ， 几乎没有发生过 。
实际上是什么呢？我们观察到的大部分成长路径都是呈阶梯状的 ， 在某个时点上会发生突变 ， 量会一下子起来 ， 但很快又会走平 。 其实走平、长不动 ， 是个很常见的状态 。
在这里我们把每一次转折称之为拐点 ， 最舒服的投资实际上就是投在拐点上 。 当然这个特别难抓 ， 艺术大于理论计算 。
我大致给大家梳理一下品牌成长的几个阶段：
首先是从0到1 ， 一般就是1到5个亿的收入 。 这里是说产品型 ， 不是连锁型 。


推荐阅读


上一篇：新京报|俞渝称李国庆存暴力倾向 向法院第二次申请人身保护令

下一篇：OFweek维科网|hd-sdi转hdmi转换器产品规格参数及接口介绍