江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 科技 > >

钛媒体APP|弘章资本翁怡诺：品牌成长路径比想象的长很多( 二 )


这是当时我们对新零售流量的一个洞察 。 最近围绕新品牌 ， 我们也推出了一本新书叫《新品牌的未来》 ， 作为一个阶段性的总结 ， 欢迎大家多交流 。
02 为什么说品牌认知的转化效率在降低？
下面我们就把这里面的一些核心观点拿出来 ， 再跟大家聊一聊 。
从2年前开始 ， 我们在市场上就能看到一些比较独特的品类 ， 通过对接流量成本比较低的平台快速崛起 。
这个过程很有意思 ， 其实过去几年 ， 新的电商流量平台也在高速地迭代出来 ， 包括云集、爱库存、环球捕手等等一系列的迭代 。 所以总体上可以看到 ， 流量的迭代是一个很重要的动因 。
我们拿商业的三大要素：流量渠道端、媒介端和商品供应链端 ， 去跟10年前做对比 ， 会发现10年前的媒介是非常集中的 ， 大家获取信息的主要来源还是看电视 ， 像央视都是当时的权威媒体 。
当时创业做工厂、造东西的人多 ， 所以供应链反而是很碎的 。 而流量渠道端还处在中国整体零售渠道大跨越的时代 ， 正是大卖场的红利期 。
所以做品牌的方法也特别简单 ， 我们当时叫“天上地下” 。
“天上”就是投电视广告 ， 去做足够的认知教育 ， 而且强度高、简单粗暴 ， 能够一下子影响所有人；“地下”也很简单 ， 就是进到主流的大卖场渠道 。
因为当时还是处于缺好货的状态 ， 基本上这套体系打下去很快就能做起来 。
但这三大要素进化到今天 ， 我们会发现三者间的博弈关系已经发生了本质上的变化 。 今天的渠道非常碎片 ， 媒介也非常碎片 。
我们经常开玩笑的说 ， 今天如果看到哪个品牌在央视打广告 ， 基本上就能知道它是在打中国的农村市场 ， 因为只有那里还有大量的人在看央视 。 其实今天不同的细分人群获取信息的方式和入口都不一样 ， 有人看头条 ， 有人刷抖音 。
反过来看今天的优质供应链端 ， 实际上是越来越集中的 。
小厂都倒得差不多了 ， 因为今天的环保成本和监管成本都极高 ， 能够非常柔性、高水平地造物是一个非常高的壁垒 。
这样的变化意味着什么？今天新品牌涌现的背后 ， 恰恰是一个悖论：就是今天做一个品牌的壁垒是下降的 。
以前得先上来打个大广告 ， 你才敢出来做生意 。 但今天只要会做电商流量的运营 ， 找一个靠谱的代工厂 ， 就可以是一个品牌 。
基于这个洞察 ， 我们看到一个明显的趋势：认知的转换效率总体是下降的 。
也就是说这么多年 ， 定位理论一直在告诉大家的 ， 要用最短的时间让所有人知道“我是谁”这件事 ， 已经不怎么管用了 。
为什么大家以前要研究符号学、色彩学等等的脑部记忆模型 ， 一定要让消费者记住你？因为你看不到我 ， 过去渠道、销售的跳转链条是非常长的 ， 你记住以后 ， 要在商超里看到才会形成信任的转换 。
但在今天 ， 我们发现信任转换的方式已经非常多元了 。 举个例子 ， private label（自有品牌）这种现象在全球都非常主流 ， 那自有品牌的信任是什么？
为什么大家觉得沃尔玛推的品牌水平不会差？因为背后有一个认知是沃尔玛不会骗我 。 所以自有品牌本质上都是 ， 消费者把对流量平台的信任转换到了商品上 。
包括今天的社交电商、直播电商 ， 也都是信任转换的问题 ， 我们把对熟人、大V、明星的信任转换到了商品上 。
其实商业最后成交是信任转换的效果到底怎么样 ， 我们整体上的洞察就是这种信任构建的路径越来越碎片 ， 所以才会提出“认知转换效率降低”的概念 。
倒不是说定位没有用 ， 只是强推定位这件事的效率在下降 ， 这是我们的一个洞察 。
03 创始人应该如何思考新品牌的成长路径？
所谓的新品牌 ， 新在哪里呢？
第一个“新”肯定是对应持续了很久的老品牌 ， 而这个新是指一个从0到1的创建者 。


推荐阅读


上一篇：新京报|俞渝称李国庆存暴力倾向 向法院第二次申请人身保护令

下一篇：OFweek维科网|hd-sdi转hdmi转换器产品规格参数及接口介绍