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|做年轻人的生意，可能没你想的那么简单( 三 )


汉服、lo服、JK服完全不同 ， 星战迷、漫威迷、三体迷、哈迷完全不同 ， 蒸汽朋克、赛博朋克、克鲁苏、SCP基金会亦自不同 。 今天的年轻人已经微分 ， 他们分散在一个个小众和边缘的圈子里 。
但是从商业上来讲 ， 企业却是不愿意选择小众内容资源来做营销的 ， 因为这样的资源有局限性 ， 无法撬动大众消费群体 。 企业更倾向于使用主流资源 ， 大众喜好的流行资源来做营销 ， 比如像《乐队的夏天》 ， 摇滚、朋克主流化才有企业愿意冠名赞助 ， 企业自然不会请一个地下乐队来做营销 。
这样的营销逻辑当然是没问题的 ， 但是当年轻人微分之后 ， 基于大众流行资源的营销对年轻人的穿透力和感染力上是不足的 ， 会让年轻人觉得品牌平平无常 ， 一点都不酷 。
|做年轻人的生意，可能没你想的那么简单
本文插图

第四 ， 年轻人追求随性 ， 企业只想要掌控
今天 ， 多数企业在营销上依然延续了传统年代的中心控制式做法 ， 他们对待消费者就像家长对待孩子一样 ， 习惯了向消费者灌输信息 ， 习惯了填鸭式广告 ， 习惯了一遍遍念叨品牌信息以图消费者记住并钉入消费者大脑 。
企业习惯了家长制作风 ， 但年轻人并不吃这一套 ， 他们更愿意以一种平等和自由的方式和品牌玩在一起 ， 跟随自己的内心指引与兴趣爱好参与品牌的营销活动 ， 并对品牌内容进行二次创作 ， 这往往会导致各种恶搞、恶趣味、无厘头内容的出现 ， 而这并非企业想要看到的 ， 也可能会影响到企业的品牌形象 。
但是营销要想引爆 ， 却是离不开消费者的参与和再创造的 。 比如曾经引爆全网的“凡客体” ， 就是由一张恶搞郭德纲的海报点燃的 。 所以企业一定要有一种开放和包容的心态 ， 不要怕消费者玩环 ， 不要一有点风吹草动就想着删贴关评论 。
很多企业在营销时虽然口口声声喊着消费者参与 ， 但是消费者真的参与进来了 ， 它们就担心消费者的行为偏离企业的既定营销路线 ， 给品牌带来风险 。 于是他们不愿意开放营销的参与节点 ， 并且给消费者的参与设下条条框框 ， 种种限制 ， 于是消费者就失去了兴趣 。
其实如果品牌内容有趣、社交机制成熟 ， 今天的消费者其实是很愿意跟品牌方一起玩的 。 但这需要企业和消费者展开平等而真诚的对话 ， 不要摆出一副高高在上、拒人千里之外的姿态 。 今日品牌传播的要点是开放 ， 而不是控制 。
二、品牌年轻化挑战背后的根本原因
更深入一点讲 ， 企业在实施品牌年轻化过程遇到的这些挑战 ， 更深层更根本的原因在于：
首先 ， 企业并不真正站在消费者立场
很多企业其实并不了解消费者 ， 他们表面上看是to C的 ， 实际上却是一家to B的 。 企业在商业过程中并未与消费者产生实际接触 ， 和消费者发生交易交互的是经销商和零售终端 。 传统的消费者数据库 ， 不过是一摞摞只标注有姓氏、性别、电话号码并积满灰尘的A4统计表格 ， 企业亟需获取消费者数据并实现数字化 。
而且 ， 企业不仅不了解消费者 ， 而且并不真正关心消费者 。 他们只关注消费者是否购买自家产品 ， 却并不关心消费者内心在想什么 ， 渴望什么又害怕什么 ， 并不知道消费者过着怎样的生活 ， 他们在生活日常中如何使用产品 ， 产品对他们来说意味着什么 。
这导致企业在做年轻化营销时 ， 也往往是从甲方立场出发 ， 只关注如何树立自己年轻化的形象 ， 是玩social ， 还是做虚拟偶像 ， 却并不关心如何创造年轻化的消费体验 ， 给消费者创造耳目一新的感受和享受 。 而这无疑使年轻化流于形象的表面功夫 ， 万宁、屈臣氏今天遇到的困境就是如此 。
其次 ， 受限于企业文化和组织架构
相当一部分企业的人员结构是这样的：老板是60后 ， 高层是70后 ， 中层是80后 ， 基层是90后 。 譬如广告公司向甲方提案 ， 做方案时沟通的是90后 ， 方案对的是90后胃口 ， 结果方案上报到80后那里被毙 ， 改成围绕着80后的偏好做方案 ， 然后方案上报到70后那里被毙 。 好不容易都搞定了 ， 最后又因为方案不符合60后的审美和观念被毙 。


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