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|做年轻人的生意，可能没你想的那么简单( 二 )


|做年轻人的生意，可能没你想的那么简单
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特别是营养快线广告中老套的、一看就很假的职场、家庭、亲子等消费场景 。 到底什么白领会举着营养快线进办公室打招呼啊？到底哪个妈妈会主动给孩子喝营养快线啊？还有什么情侣又会用营养快线示爱比心啊？
我的确认为场景式的广告是非常重要的做法 ， 但是营养快线这个融入场景的故事情节着实显得过于生硬 。 营养快线的品牌年轻化之路任重道远 。
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一、创造全新的品牌体验 ， 对企业来说是巨大的挑战
对于年轻化这件事来说 ， 写social文案、玩跨界、请小鲜肉代言这些事好做 ， 但是从根本上对品牌和产品实施年轻化 ， 创造全新的品牌体验 ， 对很多企业来说都是巨大挑战 ， 这主要是基于四点原因：
第一 ， 年轻人追求真实 ， 品牌营销大多刻意
今天的年轻人 ， 从一开始就知道自己是各大品牌竞相瞄准的目标消费群 ， 而且他们从小就暴露在媒体轰炸的商业环境中 ， 对广告早就习以为常 。
什么是广告 ， 什么不是广告 ， 他们一眼就能分辨出来 。 而很多企业明明在做广告 ， 却还在那里装模作样 ， 假装真实消费者的口吻来夸耀产品 。 这就是为什么很多广告让消费者觉得很假 ， 剧情很尬 ， 完全走不到心里去 。
其实在一个商业时代 ， 消费者自然理解有广告是正常的 ， 企业方有自己的商业诉求是合理的 。 所以企业只需大大方方承认自己是在打广告 ， 并以一种真诚、有趣的方式来和消费者进行沟通 ， 那么消费者就会接受 。
如果企业方刻意遮掩 ， 假装成消费者来强调“用了我的产品你就能走上人生巅峰” ， 或者生硬粗暴 ， 还在像大力金刚丸一样自卖自夸“我的产品怎么怎么好” ， 对不起 ， 这样的广告只会招致年轻人反感 。
所以《奇葩说》中 ， 马东以一种真实、有趣的方式为冠名商口播广告 ， 反而赢得年轻人的喜爱与追捧 。 企业营销假正经 ， 用户反馈最无情 。
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第二 ， 年轻人追求快 ， 企业流程则很慢
这是一个快速变化的年代 ， 每天都有新的话题涌现 ， 每天都有新的热点供人消费 ， 一件社会事件不消两三天就会被人们忘诸脑后 。 在这种情况下 ， 品牌营销必须跟上形势的变化 ， 不断进行调整和优化 ， 像过去那种一条TVC投全年、一句主平面包打天下的时代已经一去不复返了 。
比如2018年世界杯 ， 不少品牌请梅西代言拍摄广告 ， 结果阿根廷队早早被淘汰 ， 而品牌方的梅西广告还在一直投放 ， 于是梅西立刻被恶搞为“我是梅西 ， 慌得一比” 。
其实企业应该在阿根廷出局时对广告投放迅速作出调整 ， 或者说 ， 早在请梅西时就应该想好胜负两种结果 ， 提前做好预案 。 企业应对的滞后 ， 将巨额明星代言变成一次网络恶搞 。
包括很多时候企业追热点也是这样 。 一个热点出来 ， 市场部的执行人员或者代理公司将方案加班加点做完 ， 然后上报给企业管理层一层层审批、一轮轮修改 ， 等到方案定下来正式出街 ， 热点都已经快结束了 ， 黄花菜都凉了 。
第三 ， 年轻人追求边缘 ， 企业只想要主流
假如两个90后同时站在你面前 ， 大概他们之间的相同之处只有年龄 ， 而生活方式、兴趣爱好、价值观念完全不同 。 所以将目标消费者笼统地称为“90后”、“00后”是没有意义的 。 今天的年轻人在网络上和真实生活中正在细分成无数个小群体 ， 每个人都有自己的社交小圈子 ， 有自己独特的生活偏好和态度 ， 并由此衍生出无数种亚文化 。


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