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镜片|销售费用三年翻两倍 明月镜片退出价格战闯关IPO

《投资者网》宋咏婷
7月23日 ， 深交所创业板受理了明月镜片股份有限公司（简称"明月镜片"）的上市申请 ， 公司本次拟向社会公众公开发行人民币普通股不超过3358.54万股 ， 公开发行数量不低于发行后总股本的25% 。
从2017年聘请陈道明为代言人、2018年在行业中率先提价 ， 到去年正式宣布退出价格战 ， 一系列动作 ， 不啻为明月镜片决意进军眼镜行业高端市场的宣言 。
然而 ， 公司业绩增长之下依然存在隐忧：业绩预期未达标、重营销道路是否可行、存货周转率放缓等问题 ， 都是横在明月镜片IPO路上的绊脚石 。
退出价格战风险隐现
在我国镜片消费市场 ， 高价格产品基本被外资品牌占据 ， 而初具规模的国产镜片企业陆续被外资收购 ， 国产产品大多陷入价格战的泥潭 。
明月镜片成立于1997年 ， 是我国首批取得眼镜生产许可证的企业之一 。 根据欧睿咨询数据显示 ， 2016-2019年明月镜片产品在国内零售市场连续4年销量领先 。 随着经验、技术、渠道和品牌的积累 ， 明月镜片选择走出价格战的泥沼 ， 瞄准外资品牌 ， 做大做强 。
抢占中间价位市场份额成为明月镜片转型升级的突破口 。 2014年 ， 明月镜片推出了主打品类1.71非球面系列 。 该系列镜片填补了市场上1.67与1.74之间的折射率空缺 ， 且价格在500-2000元之间 ， 成为公司向高端市场发力转型的主要产品 。
若推出1.71系列镜片是明月镜片转型起点 ， 那2018年就是明月镜片的转折之年 ， 公司在行业中率先提价 。 2019年初 ， 在战略发布会上 ， 公司创始人、董事长谢公晚正式宣布退出价格战 。
然而在正式提出价格战后的第一年 ， 明月镜片业绩并未达到预期 。 副总裁曾哲在发布会上称 ， 2019年会加大投入 ， 公司的增长目标是25% 。 然而 ， 当年 ， 明月镜片营收为5.53亿元 ， 虽然较上年增长了8.5% ， 但仍与公司设定的目标相去甚远 。
退出价格战后业绩增长却不及预期 ， 这也引起了对明月镜片多次提价行为的质疑 。
从成本端考虑 ， 根据招股书披露 ， 2019年折射率1.67及以上的镜片收入占比达26.18% 。 由于折射率1.67及以上镜片原材料生产技术由日韩厂商掌握 ， 明月镜片无法直接生产 ， 主要向韩国KOC及其关联方三井中国、丹阳KOC采购 。 在主要产品供应商单一的情况下 ， 若能提高议价能力 ， 控制原材料成本 ， 提价举动显得更为合理 。
值得一提的是 ， 韩国KOC是明月镜片控股子公司江苏可奥熙的股东 ， 可见公司也在不断加强与主要供应商的合作 ， 避免原材料供应不稳定造成的风险 。
明月镜片2018年、2019年营收增速分别为19.5%、8.5% ， 营收增速下滑；从回款效率来看 ， 其应收账款增速却加快 ， 从2018年的1.7%提高到16% 。 截至2019年末 ， 应收账款净额为1.2亿元 ， 同比增长15.4% 。
在应收账款增速加快的情况下 ， 明月镜片的营收增速却放缓 。 一旦下游经销商、零售商还款不及时 ， 经营现金流将承受考验 。
此外 ， 报告期内明月镜片经销商数量不断减少 ， 2019年不仅没有新的经销商加入还有4家退出 。 在多次提价情况下 ， 或一定程度挤压了下游经销商和零售商的获利空间 ， 造成回款难的问题 。
就经销商数量减少、坏账准备增加是否因多次提价造成 ， 《投资者网》向明月镜片求证 ， 未获得回复 。
营销发力研发缩减
董事长谢公晚曾公开表示 ， 明月镜片之于镜片行业应当如同iPhone之于智能手机 ， 可见其打造品牌的决心 。 然而现在看来 ， 明月镜片不仅在品牌层面并未攀上顶端 ， 在技术和渠道方面亦表现平平 。
自2017年聘请陈道明为品牌代言人开始 ， 明月镜片就将主力放在了品牌建设上 ， 通过包括但不限于线下体验店、聘请代言人、电视广告植入等多种渠道完善营销布局 。
根据招股书显示 ， 2017-2019年公司销售费用分别为4928万、7682万和1.04亿元 。 短短三年时间销售费用翻了两倍多 。 其中 ， 广告费支出从2017年的633万元上涨到2019年的4172万元 ， 涨幅近5.6倍 。


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