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直播火于套路，也终将抛弃套路

直播火于套路，也终将抛弃套路
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直播经历过燥热之后 ， 正走在十字路口 ， 在这个乱象里的人和公司 ， 也终归要走向不同的方向 。
文｜杨绚然
编辑｜刘岩
图片｜受访者提供
“6月之后 ， 整个市场都在降温 。 ”去年从投资转入直播供应链的张旭今年明显感受到 ， 很多原来愿意掏钱的商家现在都不愿意了 ， 甚至有些主播免费给他们播 ， 他们也不愿意 。
商家寻找主播时变得更加理性甚至谨慎 ， 这跟直播的野蛮生长不无关系 。
而催化直播野蛮成长是疫情 。 疫情 ， 让大家都看到了“直播间”所能带来的潜力 ， 李佳琦、薇娅等人造就的神话一时间让所有人涌向直播间 。 李琳（化名）也是其中一个 ， 她在年初看到了直播的火热 ， 决定放弃原有的工作 ， 成立了一家小MCN机构 ， 她希望自己能抓住这最后一波红利 。
彼时 ， 寄希望于这波红利的还有抖音、拼多多、百度、搜狐等巨头 。
巨头的涌入让市场快速竞争进入白热化状态 。 在竞争中摸索半年之后 ， 李琳感言：“这个行业太不正常了 ， 从商家到主播再到消费者 ， 每个人都很“上头” ， “基本上是没有什么品控 ， 甚至合同都不签 ， 因为节奏太快了 ， 每个人都想赚快钱 。 ”李琳说 。
于是 ， 冷静下来的供应商猛然发现 ， 很多时候 ， 他们提供了好的货品 ， 以及优惠的价格 ， 反而是为主播刷单、打榜、提高直播间权重提供了便利 。 因为对于供应商而言 ， 虽然可以把自己店铺的GMV提上去 ， 但因为给出的低价本身就压低了利润空间 ， 如果退货量过高 ， 他们不仅不赚钱 ， 还会搞乱自己天猫店铺的权重 ， 得不偿失 。
“你说赚钱吗？肯定有人赚的 ， 但大部分都是陪玩 。 ”张旭说 。 因为直播的市场变化太快 ， 规则十天半个月就会变一次 ， 单拿佣金来说 ， 最初主播只对销售过程负责 ， 在直播间卖出多少就拿多少佣金 ， 后来要留出7～14天的退货周期 ， 主播只能拿到实际成交单数的佣金 。 除此以外 ， 以前主播收到坑位费并不对销量进行保证 ， 但现在必须给出实际承诺 ， 甚至帮助用户进行整合营销 。
但也正因为如此 ， 那些想要赚快钱的直播从业者正在被挤出 ， 平台对于直播的战略及管控也不得不更加细致 ， 各项监管政策也呼之欲出 ， 每个人都在重新思考自身在其中的位置 。
【直播火于套路，也终将抛弃套路】也许正如张旭所说：“火跟正常持续是两码事 。 ”
直播经历过燥热之后 ， 正走在十字路口 ， 在这个乱象里的人和公司 ， 也终归要走向不同的方向 。
直播火于套路，也终将抛弃套路
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躁动下的进入者
从一腔热血积极拥抱直播带货 ， 到不少试水者开始谨慎质疑 ， 只用了半年多时间 。 因为并非所有人都能轻松玩转直播带货 。
抖音达人常飞飞去年也开始蠢蠢欲动 。 2017年 ， 她看到了短视频的发展趋势 ， 于是在抖音发了自己的第一条短视频 ， 发展到如今 ， 她在抖音已拥有338万粉丝 。 2019年下半年 ， 此前主要靠接广告为生的常飞飞也开始尝试在抖音直播带货 。
几乎跟常飞飞同一时间 ， 既是淘宝的头部网红 ， 也是宸帆CEO的雪梨也开始了首场直播 。 虽然在那之前 ， 他们已经利用直播为自己的店铺上新进行了预热和展示 ， 并且在这场直播之前 ， 也有不少嗅觉灵敏的商家找到雪梨 ， 希望她能够帮忙直播带货 ， 但都被他们拒绝了 。 “当有品牌大规模选择在直播里卖货 ， 或者我们有反向可选品牌的机会的时候 ， 我们再去入场做直播这件事情 。 ”宸帆联合创始人兼COO钱夫人说 。
即便是在淘宝上坐拥1700万粉丝 ， 2019年淘宝女装店铺GMV排名第一 ， 但一开始直播 ， 对雪梨而言 ， 也不是件轻松的事情 。
“反正我做完直播以后 ， 觉得直播是这个世界上最难的事情 ， 它兼具了体力和脑力 ， 以及所有一切需要的应变能力 。 它既需要电商运营能力 ， 涉及到货品选择、品牌谈判 ， 也需要带给消费者事实的体验感受 ， 还要管理所有品牌和在直播间出现的商品给消费者的预期 ， 同时还要在高频次直播场景中 ， 为消费者提供内容上的新鲜感 。 ”钱夫人说 。
图文时代的网红 ， 一切传播内容都可以“修改加工” ， 这是他们所擅长的 ， 但直播需要把自己的感受当场讲清楚 ， 并且没有撤回的机会 。 “在这个场景下 ， 对工作的要求是很高的 ， 对我们来讲 ， 不管在原来的领域里面已经取得了怎样的地位 ， 或者有多大的影响力 ， 在直播里都是一个新人 。 ”钱夫人说 。
在直播大半年后 ， 常飞飞也陷入了一种纠结的情绪中 。 一方面 ， 她觉得自己并不擅长做直播 ， 带货效果也并不理想 ， 于是她想要深挖其他更适合“硬推类”博主的平台 ， 继续做自己更为擅长的事情；另一方面 ， 她也感受到了直播带来的变化 ， 那就是在直播的教育下 ， 广告主开始更加看重投入产出比 ， 这就导致她原有的收入降低 。
“以前客户找我们投广告的话 ， 不会去计销量 ， 现在客户会说我想花多少钱 ， 然后换来多少销量 。 ”常飞飞对创业邦表示 。 加之疫情 ， 整个市场中客户的预算都在缩水 ， 以往她每个月全网可以接20多条广告 ， 如今的收入几乎能砍上一半 。
她认为 ， 之所以带货不佳 ， 跟内容和人设有一定关系 。 虽然她在抖音上有不少粉丝 ， 但因为一直以拍摄图片和短视频为主 ， 并不做销量 ， 所以并没有形成粉丝的购买习惯 。
明星直播也大抵相同 。 近期 ， 不断有明星被爆直播卖货销量惨淡 ， 如小沈阳、叶一茜、刘晓庆等 。 “我在明星带货这儿就翻了两三次车了 ， 所以现在我基本上很少找明星带货 ， 除非有些商家要求明星来做 。 ”张旭说 。
钱夫人认为 ， 明星之所以带货效果不好 ， 核心问题是明星跟品牌的关系是代言的关系 。 而代言和带货是两种关系 。 一种是品牌之间的相互背书 ， 另一种是产品之间的相互选择 。 作为一个粉丝来讲 ， 对明星的关注更多是他的作品 ， 比如喜欢听他的歌 ， 喜欢他拍的戏 ， 而不是他今天使用了什么样的东西 。 但对于红人来说 ， 粉丝本身对他的关注就是消费型内容的关注 。
常飞飞自己还做了一个零食淘宝店 ， 但说起在淘宝直播的感受 ， 常飞飞说：“完全看不到我 。 ”她认为 ， 如今在淘宝直播上 ， 新主播的机会是有的 ， 新主播想要一个月赚一两万、两三万是容易的 ， 但新主播想变成大主播的机会已经越来越少了 。
而在抖音上拥有500多万粉丝 ， 被评为“抖音直播十佳好物推荐官”的带货博主牛肉哥明显觉得 ， 随着越来越多人入场 ， 今年的市场比去年乱多了 。 “主播乱 ， 产品乱 ， 平台也乱 。 ”牛肉哥说 ， 平台一下子涌进这么多的供应商 ， 这么多的主播 ， 有很多脉冲式的需求出现 ， 其实平台也手忙脚乱 。 供应商更加如此 ， 到底投谁？投下去有没有效果？到底应该怎么投？一系列的问题接踵而至 。
进入2019年7月 ， 抖音发力电商的举措越来越明显 ， 巨大的DAU及流量让很多人看好它的前景 ， 但它也一直被诟病 ， 购物体验差 ， 电商体系不成熟 。 与之相伴的是 ， 几乎所有的电商及流量分发平台都开始发力直播 ， 褒贬不一 。
随着越来越多的主播入场 ， 牛肉哥最大的感受是流量开始变贵 。 他去年不用买一分钱流量 ， 一个短视频就可以卖掉1500万销售额的施华洛世奇 ， 但今年如果不买流量 ， 可能很难销售出去 ， 因为抖音会对挂购物车的短视频开始限流 ， 以此促使平台上的主播来购买“dou+”获取流量 。
“我觉得我们要很冷静的来看直播这个东西 。 其实直播无非就是通过互联网这个工具 ， 营造了一种购买场景 ， 我没有觉得直播有什么太大或者了不起的突破与创新 。 ”牛肉哥说 。
而随着越来越多的直播翻车事件被曝光 ， 越来越多的人也开始怀疑 ， 直播带货真实的情况到底是什么样的 。
直播火于套路，也终将抛弃套路
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美腕合伙人李佳琦
直播火于套路，也终将抛弃套路
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直播间套路丛生
在这样燥热的行业 ， 无论是为了赚快钱 ， 还是为了在短时间内撬动资源 ， 不少人会选择“刷单” 。
这并不是在直播时代才诞生的产物 。 在自媒体迅猛发展的时期 ， 就有不少公众号被爆阅读量造假 ， 但与之不同的是 ， 因为直播刷单涉及的履约成本更高 ， 并且会引发一系列的连锁反应 ， 所以更被外界所指摘 。


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