和讯名家|四大宣发功能组合出击，猫眼寻找直播营销的新边界
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文丨梁嘉烈
编辑丨张风屹
近日 ， 《八佰》点映已获6000多万票房成绩 ， 《姜子牙》《夺冠》等热门影片陆续定档国庆节 ， 电影市场复苏的号角 ， 开始吹得愈发响亮 。
在这个关键时刻 ， 整个行业都在为这来之不易的复苏贡献自己的力量 。 8月15日 ， 电影频道、抖音、真乐道、猫眼娱乐共同发起“再一起 ， 看电影”公益直播活动 ， 邀请徐峥、陈赫、张一白、王俊凯、谭卓等影视人空降抖音直播间与观众互动的同时 ， 直播间也为千万粉丝发放了观影福利 ， 呼唤他们重回影院 。
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带动3700余家影院产生订单、带动18部影片售票的直播成绩 ， 让这场联合发声与资源倾斜再次为行业带来了信心 。 此外 ， 直播中猫眼推出的一分钱预付权益、观影套餐、买一送一、定制红包四大宣发功能 ， 在强化猫眼智能宣发与一站式宣发购票闭环的基础上 ， 也以直播营销的创新玩法 ， 为复苏后的电影市场带来了更大的想象空间 。
最大化激活直播“带货”的能量
2020年 ， ***红电商市场规模将达3000亿元 ， 在这一风口 ， 除了传统行业向电商直播靠拢外 ， 影视行业同样也在拥抱直播 。
电视剧领域 ， 《鹤唳华亭》《庆余年》《大明风华》等头部剧集曾联合电商直播进行过造势宣传 ， 电影领域 ， 此前《无双》和《犯罪现场》也都做过直播宣发 ， 不过 ， 《无双》和《犯罪现场》走的皆是明星演员宣传影片的路线 ， 并没有在售票这一维度发力 。 可以说 ， 那时候直播宣发的能量 ， 尚且只被激活了冰山一角 。
直到《吹哨人》《受益人》《南方车站的聚会》等影片出现 ， 直播才与售票实现了强关联 。 不难发现 ， 直播这一形式与电影宣发、售票本身便有极高的契合度 ， 如观众观看直播本身就是为了种草 ， 除了有形的商品外 ， 电影这种艺术品也可以被种草；如观看直播的群体多为年轻一代 ， 这与电影的主力受众群体是高度重叠的；如直播天然的“带货”属性 ， 可以让电影票像爆款商品一样被抢购一空 。
这也是猫眼此次联合抖音以直播为阵地 ， 为电影行业发电的主因 ， 但是 ， 猫眼的着力点不仅是线上卖票如此简单 。 除了以徐峥、陈赫、张一白、王俊凯、谭卓等人的明星/名人效应为直播间积累人气外 ， 猫眼此次也革新了直播营销的玩法 ， 提供了一分钱预付权益、超值观影套餐、购票买赠、定制红包四项宣发功能 ， 力图以组合拳最大化直播“带货”效果 。
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直播售票的玩法一直相对单一 ， 大多数片方都选择直接在直播间发放购买优惠价电影票的兑换券 ， 这也导致了“第一个吃螃蟹的人”能因用户的新鲜感获得大量红利 ， 但后续玩家吸引力不足的状况 。 所以 ， 要挖掘直播的能量 ， 让直播宣发成为电影宣发的常青渠道 ， 片方和发行方 ， 就必须以创新思维面向市场 。
此次 ， 猫眼推出的组合拳便是为此而来 。 首先 ， 它以多元的玩法为用户提供了更多选择性 ， 用户可以根据自身需求选择最适合自己的优惠形式 ， 如仅需要优惠票 ， 便可以选择“一分钱享有仅需19.9元全国任意影片任意看”的权益券；如青睐于院线票券小食套餐 ， 便选择超值套餐组合；如想要获得定制礼包 ， 便选择购票买赠形式 。 只要尽可能贴合用户需求 ， 便能为影片带来更高的转化率 。
其次 ， 在抖音便可完成一站式购票的前提下 ， 猫眼推出的组合拳为用户省去了线下兑补差价环节 ， 这也打破了传统直播宣发流程的局限 。 猫眼方表示 ， 此次直播中推出的四项宣发功能 ， 将成为猫眼抖音小程序常设功能 ， 这意味着不仅是直播渠道 ， 未来这四大宣发功能还可以与猫眼的其它生态结合 ， 从而根据影片的类型和属性 ， 为片方带来更定制化的宣发服务 。
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这场接近两小时的直播 ， 最终获得了1.1亿+曝光、直播间累计曝光人次2990万+、直播间互动193万+、活动话题四次登上抖音热点榜 。 此外 ， 猫眼整体发放福利200万+ ， 带动了3700万+影院订单以及18部影片售票 ， 其中包括了《八佰》《荞麦疯长》《误杀》等涵盖历史、悬疑、爱情等多个类型的影片 。 由此可见 ， 在创新能量的作用力下 ， 直播宣发的势能是远超想象的 。
探索短视频平台的宣发价值空间
猫眼与抖音携手 ， 已经不是第一次了 。
从行业大环境来看 ， 近几年传统宣发逐渐乏力后 ， 互联网宣发开始登上舞台 ， 且在短视频成为风口的节点下 ， 如抖音等短视频平台的宣发能力尤为令人瞩目 。 《前任3》因#吃芒果#、#谁还没有一个前任了#等话题在抖音意外引发病毒式传播后 ， 抖音作为电影营销平台的价值 ， 正在被电影行业所重视 ， 而抖音自身也在加速与电影行业的融合与接轨程度 。
从猫眼自身维度来看 ， 2014年通过联合发行《心花路放》开启在宣发领域的征程后 ， 近几年 ， 《我和我的祖国》《流浪地球》《一出好戏》《飞驰人生》等热门影片背后几乎都有着猫眼的身影 。 在建立起包含微信、QQ、大众点评、猫眼、格瓦拉等在内的六大流量入口 ， 以及线上线下一体化宣发、小程序社交互动营销生态后 ， 猫眼的视野不再单纯聚焦于内部 ， 而是开始联合腾讯、抖音等 ， 寻求更为广泛的合作 。
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可以说 ， 从最初主要聚合自身能量到如今外连外部力量 ， 猫眼正在建立起一个更为开放的宣发体系 。 2018年 ， 猫眼小程序成为抖音平台第一家入驻的小程序 ， 之后 ， 猫眼与抖音联动为头部院线电影在抖音平台提供影片宣发支持的同时 ， 也帮助抖音建立起了从营销到购票的生态闭环 。 如今 ， 用户在抖音上被与影片相关的创意内容吸引时 ， 便能立即转到售票页面完成购票 。
2019年 ， 猫眼成为抖音在影视综领域的首家数据合作平台 ， 其后 ， 猫眼专业版上线了抖音热度榜单这一数据服务新功能 ， 该榜单不仅包含电影热榜 ， 还涉及剧集、综艺热榜 ， 榜单以影视项目在抖音平台的官方账号影响力、影片讨论度、话题指数和搜索指数加和而成的热度值排名 。 在短视频宣发缺乏一个更为公开化和立体化的数据体系时 ， 猫眼上线的抖音热度榜 ， 及时为行业带来了一个全面的参考坐标 ， 让片方能更好地据此制定宣发策略 。
同是2019年 ， 在《吹哨人》的宣发期 ， 作为出品方和主控发行方的猫眼选择了“抖音+猫眼+KOL”的营销组合拳 ， 影片主演汤唯和雷佳音空降抖音直播间 ， 与抖音头部KOL多余和毛毛姐联合推广影片 ， 在“视效合一”的新形式下提升流量转化率 。 到如今猫眼与抖音联手进一步强化双方宣发生态的直播基因 ， 它们二者的合作已经历经了三年时间 ， 三年里 ， 它们在不断寻找短视频宣发的更多可能性 。
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短视频宣发虽如火如荼 ， 但毕竟是新形式 ， 不管是短视频平台自身还是片方 ， 在短视频宣发上仍都处于“从试水到深耕”的阶段 。 这一阶段中 ， 行业在慢慢了解短视频宣发的独特价值 ， 同时也在每一次宣发中完善短视频营销的方法论 。 所以 ， 猫眼一次又一次的探索 ， 对短视频营销走向成熟来说 ， 可谓是极为重要的推动力之一 ， 当短视频宣发生态渐成体系后 ， 电影市场的潜力也将进一步被激活 。
就像此次猫眼联合抖音发起的“再一起 ， 看电影”公益直播 ， 初心便是集结各方力量 ， 唤醒了大众观影热情 ， 鼓励他们回到影院 ， 从而为行业复工提振士气 ， 从最终的直播成绩来看 ， 它无疑实现了这一目标 。 可以说 ， 这场直播做出的探索 ， 不仅是在为正在复苏的电影行业添砖加瓦 ， 猫眼四大营销功能的落地 ， 也为那些等待上映的优质影片提供了更多新选择 。
做读懂行业的先行者
其实 ， 回顾过去几年电影行业的发展来看 ， 不仅是内容经历了一个从粗放式到精品化的发展阶段 ， 宣发同样如此 。
以前 ， 传统宣发中铺天盖地式的地广或以“炒作”为主要手段的宣发可能都能取得一定的效果 ， 但如今 ， 智能化、系统化、精准化的互联网宣发对行业提出了更为多元的要求 。 因此 ， 诸如猫眼等全文娱服务平台 ， 必须在这个阶段更好地发挥自身根植于互联网基因中的优势 ， 扮演好优质内容与观众之间的桥梁这一角色 。
为了完成这一使命 ， 除了合作抖音 ， 猫眼近几年也在不断完善自身的智能宣发生态 。 在数据服务产品体系上 ， 猫眼如今已经形成了全程参与式数据资讯服务能力 ， 即提供涵盖影片开发/创作阶段、制作阶段、宣发阶段、映后及复盘阶段一整个流程的IP评估和营销效果评估 ， 帮助电影项目选择最优的定位策略及全程营销方案 。
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在宣发生态的创新与完善上 ， 近几年猫眼开始在短视频领域发力KOL矩阵的建设 ， 除了合作拥有李子柒、卧蚕阿姨、仲尼Johnny等头部KOL的微念科技 ， 为电影内容的跨圈层传播蓄力外 ， 猫眼也在不断搭建自己的媒体矩阵 。 如今 ， 猫眼已经孵化出了包含“喵不可言”、“猫眼电影”、“斑布猫”在内 ， 覆盖抖音站内近3亿粉丝的KOL矩阵 ， 他们将成为猫眼短视频营销聚合流量的核心力量之一 。
此外 ， 2020年上半年 ， 猫眼联合欢喜首映发起了“极速24小时”云观影活动 ， 通过“24小时限时免费+KOL直播点评+用户实时互动”三效合一的打法 ， “极速24小时”推广了《天上再见》《无主之作》等五部影片 ， 并以对用户线上观影习惯的培养 ， 打破了他们与优质内容间的隔阂 。 未来 ， “极速24小时”将长期为影视行业的智能宣发提供助力 。
过去几年 ， 立足院线电影的基础上 ， 猫眼平台的智能宣发服务一直在向更多领域辐射 ， 如猫眼专业版成为首家院网“全票房数据平台” ， 提供优爱腾网络电影分账票房、观影人次、排名等排行榜单 ， 在网络电影减量提质的关键阶段 ， 补全了市场的数据空缺；如打造“猫眼云聊”系列节目 ， 以“侃片”、“小婉追星记”、“来电不准营业”等栏目对话热播剧的主创 ， 开拓剧集全新宣发模式和宣传阵地 。
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构建起成熟的全文娱五大平台之后 ， 猫眼在持续建设平台能力的路上一直未曾停歇 。 不论是横向与腾讯影业、腾讯视频、TME、抖音等平台的合作 ， 以此为电影宣发寻找更多曝光场景和渠道、玩法；还是强化“视效合一”的宣发战略 ， 提升电影宣发效率；亦或是与微念科技合作并建设自身KOL矩阵 ， 以达人为支点助力全民营销 ， 猫眼都在不断升级、释放自身宣发能力 ， 为电影市场及整个文娱市场带来更大想象空间 。
在“合纵连横”的基础上 ， 猫眼通过对直播、短视频、KOL矩阵等多维度资源的整合 ， 未来可以为电影宣发带来更为可观的流量池与转化率 。 可以预见 ， 在《夺冠》《姜子牙》《我和我的家乡》等头部影片相继定档的行业复苏期 ， 持续蜕变的猫眼 ， 不仅将为这些优质内容的脱颖而出提供驱动力 ， 也将成为行业加速恢复元气的关键所在 。
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