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美的|家电巨头热衷直播带货“数智化”转型是关键

本报采访人员 高沛通 赵毅 佛山报道
作为一种新的营销方式 ， 在2020年上半年 ， “直播卖货”如同浪潮一般袭来涌至用户的各个角落 ， 具体到家电领域 ， 作为家电巨头的珠海格力电器股份有限公司“6?18”直播销售总额甚至攀升至102.7亿元的级别 ， 除此之外 ， 处于渠道变革历史节点上的家电行业 ， 线上线下融合的新零售亦成为行业关注的焦点 。
那么对于另一家家电巨头美的集团股份有限公司（以下简称“美的集团” ， 000333.SZ） ， 直播会是其发力的重心吗？新零售的布局究竟如何？
近期 ， 《中国经营报(博客,微博)》采访人员走进美的全球创新中心美的生活电器直播基地、美的首家智慧生活体验馆 ， 虽然工作人员介绍 ， 近期“6?18”半个月的周期内 ， 美的做了4224场直播 ， 但美的集团中国区域总裁吴海泉直言 ， 直播并非美的集团的工作重心 ， 它只不过是美的拥有的一个能力 ， “数智化”才是关键 。 此处的“数智化” ， 据美的集团副总裁兼CIO、IoT事业部总裁张小懿的介绍 ， 则是“全面数字化、全面智能化” ， 为美的集团继2012年之后的又一次重要转型 。
“我们追逐这些营销热点没有用 ， 更应该看看每一个营销热点 ， 或者营销模式创新背后是什么在支撑 ， 我们其实是要做背后的东西” ， 吴海泉认为 ， 伴随着数智化的推进 ， 美的集团后端能力（指物流、仓储、售后能力）已基本完善且在不断提升中 。 因此 ， 前端（指营销）没有太多后顾之忧 ， 可以直接对后端资源进行调用 。
在吴海泉看来 ， 美的集团原来的核心能力与其他大公司一样 ， 就是大渠道、大单品、大营销 ， 在原有的市场环境中这套策略效率最高 ， 但当前用户的需求被不断细分化 ， 本质上美的需要数智化手段进行管理才能提升效率 。
在新零售上 ， 吴海泉认为 ， 如果对于企业而言整个生意没有改善 ， 新零售这件事情就没有意义 ， 整个新零售的布局着眼在于从用户的场景看 ， 用户到店的理由发生了根本性变化 ， 导致整个线下业态重构 ， 美的在调整业态布局 ， 调整线上线下的流量融合 ， 而美的做数智化不仅仅解决店内效率 ， 而且要解决整体销售的问题 ， 这样整个的销售收益才会有增长 。
2020年线上零售规模约达700亿
谈及部署直播时是否遇到难题时 ， 吴海泉的回答是 ， “其实很好办” 。
在吴海泉看来 ， 企业应对直播等前端营销层面的反应速度 ， 与产品价格冲突、物流配送体系完善、退换货问题等企业后端机制的建设直接相连 。 吴海泉解释 ， 伴随着推进数智化 ， 美的集团后端能力已非常完善 ， 此前电商平台刚崛起时 ， 美的将线上线下库存变成“一盘货”（指美的方面整合代理商仓库 ， 实现工厂到渠道网点、用户的直配 ， 共享不同渠道的库存） ， 用户数据被打通 ， 营销的一些数据也被打通 ， 通过管理的完善价格冲突问题被解决 ， 通过“一盘货”商品冲突被解决 ， 通过物流配送体系的完善商品配送被解决 ， 此外 ， 退换货等问题也被解决 。
“从本质上来讲 ， 我们的后端其实已经具备快速反应的机制 ， 所以当直播这个形式出现之后 ， 其实很好办” ， 吴海泉称 ， 对于直播 ， 只要找到具体的营销场景形式 ， 把握不同规模的节奏 ， 后端就可以直接“调用” ， 让前端营销没有后顾之忧 ，“非常简单” 。
对于直播 ， 吴海泉认为 ， “我不能说我们定义是什么样子 ， 应该说我们认为不是什么样子 ， 这是非常清晰的” ， 虽然当前直播火爆 ， 但他认为直播不是一个像前几年“千团大战”的样子 ， 是一个完全低价团购的市场 ， 所以美的不会批量地、不断地上直播卖低价产品吸引成交 。
美的生活电器直播基地直播运营负责人孟强介绍 ， 整个直播行业其实很重要的特点就是全网最低价 ， 对于直播渠道的利润率与常规渠道的利润率 ， 以达人直播为例 ， 由于天然就需要多出来15～20点的佣金 ， 这部分如果单从单品的利润来看的话 ， 一定是直播的利润比常规要差 ， 不过对待直播的态度不能单纯地从产品的投入产出来看 ， 因为里面还有很多品牌宣传的部分 ， 这里面要看它对整个品牌的拉新、品牌的复购等影响 。


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