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青年|网红品牌，究竟还能火多久？


完美日记、HFP ， 参半、三顿半 ， 还有雪糕界的钟薛高、中街和奥雪双黄蛋 。
近年来 ， “网红品牌”频繁出现在大众生活中 。
它们一夜之间家喻户晓 ， 在各大社交网络上刷屏 ， 备受资本市场青睐 。
比如 ， 钟薛高、元気森林、喜茶等网红品牌在不长的时间内就取得了非常大的成就 ， 估值迅速达到几十亿乃至几百亿的水平 。
人人都在追逐流量、爆款 ， 挤破脑袋想要爆火之际 ， 网红效应也带来了巨大的反噬 ， 历史上短期内爆火 ， 但却又很快覆灭的品牌比比皆是 。
爆火的网红品牌 ， 到底还能火多久？它们是否经受时间考验 ， 走得更远？
01
人人都想成为“网红”品牌
鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、参半、钟薛高、花西子……
随着各大网红品牌崛地而起 ， 大批跟随者蜂拥而上 ， 人人都想成为网红品牌 ， 做爆款 。
为什么？因为这几年 ， 消费品的品牌营销之路发生了翻天覆地的变化 。
在传统快消时代 ， 媒介是电视、户外等传统媒体 ， 曝光至少三次才形成转化 ， 以前的广告就是广告 。
而自从社交媒体1.0（微博+微信）崛起 ， 发声的不只是中央型媒体 ， 人人都能发声了 。

结果是 ， 消费者的「看法」对消费品牌的影响力达到了空前高度——广告需要学会做事件 ， 做爆款 ， 才能被议论 。
从那时起 ， 只做广告不够 ， 还得做一个能「被人讨论的」网红 。
小红书、抖音、快手的内容电商再烧一把火 ， 种草时代上线 ， 内容推荐变成了主要逻辑 。
能做出抢占广大群众眼球的内容 ， 就能快速拿到高流量、强曝光、高转化 。
于是「成为网红品牌」就变成了大多消费品牌向往的方向 。
但他们成为网红的途径却有很大差异 。
比如 ， 网红品牌有“不胫而走”成为网红的 ， 有“处心积虑”成为网红的 。
“不胫而走”型：鲍师傅、奥雪双蛋黄、东北大板等 。
青年|网红品牌，究竟还能火多久？
本文插图

【青年|网红品牌，究竟还能火多久？】这些品牌本来没打算成为网红 ， 只是在一个社交媒体发达的社会里 ， 无意间被推荐 ， 从而形成了网络口碑效应 。
像鲍师傅、奥雪和东北大板 ， 都是成立超10年的老品牌 ， 它们的走红绝非雇人排队就可以达成 ， 他们如果“凉了” ， 原因也是品牌没有充分利用好这次走红的契机 。
“处心积虑”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等 。
青年|网红品牌，究竟还能火多久？
本文插图


这些品牌从诞生之前 ， 就被设计了网红基因 ， 比较典型的是泡泡面膜 ， “脸越脏、泡泡越多”的噱头自然经不起论证 ， 事实上是表面活性剂和起泡成分决定的 。
02
爆红背后
带来巨大品牌反噬
网红品牌虽然火爆 ， 但它们还未经过更大的市场和更长时间的考验 ， 流量背后信任度的缺失随之而来 ， 镁光灯下 ， 品牌问题被无限放大.....网红品牌网红化带来的反噬正越来越明显 。
1、生于流量 ， 败给信任
网红品牌最不缺知名度 ， 缺的是信任 。
网红的诞生源于新媒体 ， 而新媒体本身还只是未被完全规范化、存在时间较短的媒介 ， 除了流量 ， 不能带给品牌更多背书 。
成为一个网红品牌 ， 就像是一夜而红的流量明星 ， 带来的是流量 ， 却不是品牌 。
流量是流量 ， 品牌是品牌 ， 品牌意味着信任和认可 ， 而流量仅仅是注意力 。
网红品牌并没有获得任何信任 ， 只是获得了更多的注意力 。
水能载舟亦能覆舟——媒体流量带火了网红品牌 ， 而媒体舆论同样可以摧毁整个品牌 。


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