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恒驰|海信按下“重启键”( 三 )


我们把视线再拉长来看 ， 2017年到2019年这三年间 ， 海信视像营收分别为330.09亿元、351.28亿元、341.05亿元 ， 归母净利润分别为9.42亿元、3.92亿元、5.56亿元 。 一个非常明显的变化是 ， 2018年海信视像营收上涨 ， 但净利润却骤降58% 。 相反 ， 2019年营收下降、利润上升 。
在2018年和2019年 ， 海信究竟发生了什么？
对于2018年利润的大减 ， 海信视像官方的解释是：一方面是因为行业需求疲软、研发投入的加大以及品牌营销投入导致主营业务盈利下降 。 这其实源于2018年海信成为当年世界杯的二级赞助商之一 ， 投入了近亿美元 ， 导致其营销支出同比上涨30% 。 另一方面 ， 2018年公司收购东芝旗下TVS公司95%股权 ， 报告期内TVS处于亏损状态 ， 因此也造成了海信视像整体利润的下滑 。
那么2019年 ， 海信发生了什么使得其营收下降 ， 利润却上升？财报显示 ， 2019年海信视像利润的增长源于主营业务毛利率的改善 ， 其主营业务毛利率达到19.21% ， 同比提升3.39个百分点 。
事实上 ， 毛利率的提升主要源于海信在高端市场的成功 。 相比于低端电视市场通过走量盈利的低利润率 ， 高端市场相对而言可以凭借高附加值获取更大的利润空间 ， 因此 ， 近些年许多传统电视厂商都在发力高端市场 。 从整个电视行业来看 ， 当总体需求接近饱和时 ， 电视厂商如果不想陷入价格战的漩涡 ， 只有在高端市场寻求价值增量 ， 才会有新突破 。
可以看出 ， 2019年海信的高端战略效果很明显 ， 一直领跑高端大屏市场 ， 其65吋及以上、80吋及以上的电视销售量同比增长52.47%、178.88% ， 销售量和占有率均排行业首位 。 这种高端市场的强劲增长延续到了今年上半年 ， 中怡康数据显示 ， 今年上半年海信无论是在65+、75+ ， 还是80+的大屏电视市场 ， 销售量和销售额全部高居行业第一位 。 高端大屏市场成绩显著 ， 显然是海信视像2019年以来利润持续增长的重要原因 。
另外 ， 2019年海信视像还发生了一项重大战略调整 ， 关系到其接下来布局高端市场的动作 。
2019年3月 ， 海信视像正式宣布“三驾马车”战略：ULED、激光电视和OLED 。 这是其在多年深耕“ULED液晶电视+激光电视”战略后 ， 首次将OLED加入新的战略方向中 。
回过头来看 ， 电视行业经历了两次显示技术的电视革命 。 第一次是从第一代的CRT电视升级为第二代LCD电视 ， 2013年起有关第二代的显示技术迭代就一直在被讨论 ， OLED与ULED成为厂商选择的两大主要方向 。
与LCD相比 ， OLED最大优势在于画质好、柔性、可卷曲、可透明 ， 于是其成为过去几年全球大多数电视厂商选择的方向 ， 也是进军高端电视的入场券 。 OLED之父邓青云很早就预言 ， OLED必然会成为显示技术的核心 ， 逐渐取代LCD 。 事实上 ， 目前在高端电视市场 ， OLED电视占比已经超越LCD 。 不过 ， OLED也有自己的短板 ， 其能耗高、烧屏、价格昂贵 。
一段时间以来 ， 海信一直对OLED并不“感冒” ， 相反 ， 其一直坚持发展自己的“ULED液晶电视+激光电视”战略 。 所谓ULED ， 其实是海信独创的概念 ， 意指“极致的LED” 。 它相对传统LED电视来说技术更先进 ， 但本质上仍然还是LED背光源电视 。 ULED与OLED的争论由来已久 ， 两方均表示自己是电视技术的未来 。
至于激光电视 ， 海信花费很大心血期望通过它打开高端产品领域 。 激光电视色域覆盖率广 ， 是普通液晶电视的2倍多 ， 被当做是人类视觉历史的革命 。 但是目前来看 ， 激光电视技术尚不完全成熟 ， 外界大多持观望态度 。 另外 ， 在消费者印象中 ， 激光电视始终撕不掉“投影”的标签 ， 很多主流电视厂商并没有推出相关产品 ， 这也令该市场变得非常小众 。
海信对于自己的“ULED液晶电视+激光电视”战略曾非常有信心 ， 海信董事长周厚健曾在2015年9月说过这样一句话：“CRT电视是第一代 ， 液晶电视是第二代 ， OLED电视是第三代 ， 激光电视是第四代 。 海信是想跨过第三代 ， 直接进入第四代 ， 将第四代前置 。 ”


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