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钛媒体|卖水，全靠营销挣钱


钛媒体|卖水，全靠营销挣钱
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文丨时趣
卖水有多挣钱？
不 ， 是靠卖瓶子有多挣钱？
上周 ， 农夫山泉获准上市 ， 根据该公司披露的产品组合 ， 目前农夫山泉在饮用水、茶饮、功能性饮料和果汁这4大类饮料品类里深耕 ， 其中市场份额全国排名第一的是其主打的“农夫山泉” ， 2019年占饮用水产品份额的20.9% ， 为农夫山泉贡献了143.46亿元的收入 。
要知道 ， 普普通通的农夫山泉一瓶仅需要3元 。
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为何一家卖水的公司可以上市？
不得不说 ， 由于行业特殊性 ， 饮用水市场是一个可以干100年以上的行业 ， 因为没有人不喝水 ， 这造就了庞大的供需市场 。
并且 ， 随着消费升级和健康意识的提升 ， 人们对饮用水的要求已经普遍提高 ， 一二线城市不再局限于家庭自来水的使用 ， 纯净水、矿泉水、天然水等开始成为人们居家生活的必备品 ， 这也是整个饮水行业蓬勃发展的原因之一 。
根据第三方数据显示 ， 2013-2018 年中国瓶装水销售规模逐年增长 ， 由 2013 年 1069.2 亿增长至 2018 年的 1830.9 亿元 ， 年均复合增长率高达 11.8% ， 已经成为软饮料行业最大的细分产品 。
“吃”营销和“靠”营销 【钛媒体|卖水，全靠营销挣钱】诚然 ， 饮水品牌成功与否最核心的三个要素就是：水源-产品、营销-广告和渠道-销售 ， 这三个要素是影响消费者最终会不会买你的水 ， 会不会持续买你的水 。
以前 ， 水源和渠道相对垄断或者对于品牌而言是需要投入很大精力和资金的 ， 目前国内水源主要有吉林长白山、西藏唐古拉山、四川乐山、峨眉山、武陵山和百岁山等等 ， 基本上在优质水源方面已经形成定局 ， 而渠道现在的差异性越来越低 ， 当水源和渠道逐渐稳定下来 ， 就造成了营销的好坏来决定行业地位的重要性 。
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据了解 ， 一瓶矿泉水的原材料成本约为0.5元 ， 而隐形成本约0.9元 ， 其中营销大概占0.4元 。
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可以说 ， 饮水行业是一个非常“吃营销”“靠营销”的行业 。 但那么多饮水品牌 ， 有的一路高歌猛进 ， 有的惨遭变卖 ， 营销做的都怎么样呢？
品牌该如何做营销？卖水？ 在业界 ， 农夫山泉的营销算是做的不错的 ， 玩法新颖 ， 更被业内人士称为“中国的可口可乐” 。 除了农夫山泉以外 ， 大众叫上名字的还有怡宝、景田、娃哈哈、康师傅、百岁山、依云、恒大冰泉等等 ， 这些品牌是经常出现在广告中的 。 为此 ， 时有趣总结了国内外一些饮水品牌的成与失 ， 供各类软饮料品牌参考 。
1、找准定位 ， 用产品思维做营销
除了“农夫山泉 ， 有点甜”这句经典广告词以外 ， 被大众熟知的还有“我们不生产水 ， 只是大自然的搬运工” ， 前一句是从水的口感出发 ， 后一个是从水质、水源出发 ， 无论是口感和水质水源都是从产品品质出发 ， 也就是用产品思维来做营销 ， 这刚好符合了当下消费者对健康饮水的追求 ， 找到了消费者在意的点 ， 同时也和市场其他品类具备差异化的认知点 。
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简单明了的一句话 ， 就帮助消费者短时间内建立品牌区隔 ， 在饮水价格清一色亲民的“1-3元”之间 ， 以口感和优质水源为特点的水 ， 更容易脱颖而出 ， 成为消费者的首选 。 当然 ， 除了经典广告词以外 ， 农夫山泉还特意以取水点为场景 ， 拍摄了如纪录片一样风格的广告片 ， 并结合电视媒体、电梯媒体进行投放 ， 使得优质水源的品牌品质深入人心 ， 在市场认知空白的时候 ， 打入消费者心智 。


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