刘小葱|为什么奶茶越贵越有人喝？( 二 )
以喜茶为例 ， 它的每一期推送都有统一风格的美案 ， 推文内容善讲故事和打情感牌 ， 而非生硬的产品介绍 。 由于喜茶自身的高颜值与饥饿营销营造出的供不应求 ， 本就引得年轻人爱在新媒体上晒一杯好不容易到手的喜茶 ， 喜茶更是不吝啬于给高质量晒单点赞 ， 并常常发起转发抽奖活动 ， 激起用户自发宣传 。
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跨界营销也是新茶饮善用的手段之一 。 虽然跨界合作对直接促进饮品销量的作用并不明显 ， 但喜茶却通过一次次的联名跨界 ， 强化消费者对喜茶新奇、好玩的认知 。
从太平鸟到百雀羚 ， 从emoji到大英博物馆 ， 联名领域虽大有不同 ， 但都能和喜茶无缝衔接 ， 加上限量自带的噱头 ， 叫人忍不住自觉转发和下单 。 从长远来看能够增加品牌价值 ， 品牌价值上去了 ， 产品价格自然也上去了 。
注重品牌定位 ， 打造“粉圈”文化
品牌定位帮助自我表达 ， 品牌差异化成为在消费者心中占据一个有利位置的关键 。 传统茶饮品牌产品同质化现象严重 ， 新茶饮品牌差异化的品牌定位 ， 在消费者心中留下深刻印象 。 例如茶颜悦色以“国风茶”直入人心 。 好的品牌定位能帮助消费者实现自我表达 ， 从而使品牌在激烈的市场竞争中立于不败之地 。
新茶饮品牌利用“杜邦定律” ， 打造“粉圈”文化 。 什么是“杜邦定律”？即在杜邦公司的调查研究中表明：63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的 。 为了满足消费者对产品包装的个性化需求 ， 各品牌纷纷大显神通 。
“茶颜悦色”以仕女图为招牌 ， 融合各种古典元素 ， 打造国风饮品包装 ， 吸引了大批粉丝；奈雪的茶在2019年8月推出1000万个特制饮品杯 ， 将日本艺术家Pepeshimada笔下的猫咪们印在茶饮杯上 ， 高颜值的周边受到消费者的青睐 。 可以看出 ， 新茶饮品牌不光要有精致清新的“面子” ， 更需要有内涵丰富的“里子” ， 形成“粉圈”文化 ， 提升用户粘度 。
价值匹配价格 ， 新茶饮才能走得更远
新茶饮行业正处于上升期 ， 目前形势一片大好 ， 引得大量资本注入 。 然而风光无限的背后 ， 危机已然呈现 。
首先是产品同质化越来越严重 。 站在新茶饮趋势的风口浪尖 ， 不少品牌尝到了甜头 ， 而剩下的其他品牌没有坚实的资金支持产品创新 ， 加上“水果+茶+奶”的基本模式固定下来后难以产生新的突破 ， 导致新的、小的茶饮品牌跟风模仿 ， 产品越来越像 ， 几大品牌之间也因为借鉴和抄袭问题明里暗里较劲儿 。 这个现象背后折射出的是产品创新不足的问题 。
一时的模仿与跟风或许能带来可观的营业额 ， 但对于品牌升级来说 ， 只有拥有独特创新力的品牌才具有顽强的竞争力 ， 才有更高的品牌价值 。
其次便是市场扩张问题 。 由于新茶饮定价较高 ， 迎合了年轻白领消费者对品味的追求 ， 因此新茶饮品牌得以在一二线城市商圈迅速扩张 。 今后 ， 随着新茶饮市场进一步扩张 ， 三四线乃至更小的城市的年轻人将会成为等待争夺的潜在消费者 。 发源于浙江台州的古茗早已抢占先机 ， 采取“农村包围城市”战略 ， 逐渐覆盖300公里半径的范围内的三四线城市 。
但是对于扎根大城市的喜茶、奈雪的茶、煮叶等品牌来说 ， 如何在保持品质、格调的同时做市场下沉是今后品牌发展的战略的重点；对于以茶颜悦色为代表的地方新茶饮品牌来说 ， 丢掉区域性饥饿营销这张手牌之后 ， 如何把控外地乃至全国市场也是不可忽视的问题 。
就当前市场而言 ， 新茶饮还有较大的发展空间 。 品牌持续升级仍将是新茶饮未来的趋势 ， 只有使品牌价值与产品价格相匹配 ， 新茶饮才能走得更远 。
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