「启蒙教育」成巨头「斗兽场」：单个试听用户成本最高破千元

你有没有发现， 2019 年之前还是创业公司混战的启蒙教育市场，今年已经成了大公司的“斗兽场” 。
从 6 月开始，单日投放总额超过 1000 万成了启蒙行业的常态。在竞价的信息流体系里，启蒙赛道 49 元试听课的线索（leads）成本，最高的时候被拉到了过千元。而在去年同期， 89 元的试听课的线索均价只有 200 元左右。
线索成本抬高的根本原因是太多巨头在这半年里涌入启蒙赛道，并且开始砸钱做市场。

2019 年年底，好未来推出启蒙AI课「小猴英语」，之后思维和语文品类上线；
2020 年 3 月，字节跳动推出「瓜瓜龙英语」、随后「瓜瓜龙思维」上线；
同期，作业帮推出「鸭鸭英语」、「鸭鸭写字」；
5 月，腾讯的「ABCmouse」宣布升级为 to C 的「开心鼠英语」；
6 月，跟谁学孵化的全学科平台「小早启蒙」上线；

吸引所有大公司入场启蒙的起因可能是同一个：猿辅导的「斑马AI课」在 2019 年的增势太凶。因为除了开心鼠，以上所有产品在覆盖学龄、产品形态、课程模式、客单价几个维度都至少有 50% 和斑马AI课重合。
增速有多快呢？一位投资人对36氪回忆， “去年斑马每个季度增长都是翻倍，九月份单月破亿。 ”到了今年 3 月，斑马AI课的单月收入变成了 3 个亿。
斑马在水下奔跑，同时由于去年 K12 公司的火力集中在网校上，以至于很多公司暂时放松了对启蒙赛道的警惕。但在去年 11 月，斑马单月营收破亿的消息被报道后，启蒙赛道的机会从水下翻到了明面上。
此后半年，几乎所有风口浪尖上的教育头部公司、互联网巨头和明星创业公司，都瞄准了启蒙这块蛋糕。

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启蒙产品一览
（注：2020年之前，启蒙多指面向 3 - 6 岁教育，是一个学前的过渡阶段；2020 年开始，各家课程的覆盖年龄段拓展到了 2 - 8 之间，所以本文的启蒙一词，指的是 2 - 8 的学龄段；同时本文不讨论素质类启蒙和硬件启蒙产品。）
巨头豪赌，宁愿买错也不放过
投放口的从业者最先感知到这场来势汹汹的启蒙之仗。
一位业内人士两周前告诉36氪：“去年 6 月，启蒙品牌全行业的单日抖音投放一共在 200 万左右；而到了今年 6 月，光开心鼠一款产品，单日投放的峰值就达到了近千万；斑马和小猴都是单日几百万的投放量。 ”
“信息流是一个动态的竞价体系。换句话说，当所有人一起竞争时，价高者得。所以当每日上千万的钱砸进信息流广告的时候，结果就是去年年中 200 元能买 89 元小课的 leads ，现在涨到了 49 元课的 leads 价最高会破千。 ”一位教育公司市场负责人告诉36氪。
而即使已经到了越投放亏损越多的程度，也没有任何一家想要收手。
“腾讯和头条的信息流广告是教育公司拿量的大渠道，自己运营流量和分销其实没有这么贵，只是起量慢。但大家都在拼规模，巨头谁会选在这边慢慢磨出 1000 万、而不是去信息流里干 5 个亿的收入呢？”一位启蒙教育公司的创始人表示。
一家教育上市公司CTO的总结是：“对于巨头来说，这叫花钱买机会。花点钱无所谓，但这个机会他输不起。机会是个宁可信其有的事情，一旦有人起量了大公司必须要跟进尝试，因为一旦这个赛道是真机会，错过了就会要命。 ”
后入场教育的头条，姿态是“中期亏损、长期想做” 。日前字节跳动的教育业务负责人陈林在一场演讲上表示“未来三年，教育业务不考虑盈利” 。而一位和头条接触过的业内人士告诉36氪：“在Q1前后，头条教育线今年的亏损红线是 30 亿。 ”