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「启蒙教育」成巨头「斗兽场」：单个试听用户成本最高破千元 | 36氪新风向( 二 )


而到了 6 月 ， 单「瓜瓜龙」一条业务的预算 ， 抬到了 20 个亿以上 。 从入场姿势来看 ， 瓜瓜龙也确实是“迅猛入场” 。
“这完全不是创业公司的打法 。 正常新产品的运营策略是先测出最优的投放模型 ， 比如投 9 元还是49 元、配备的服务周期是多久；全部优化好再放量 。 ”一位接近瓜瓜龙的从业者告诉36氪 。
“瓜瓜龙完全不想等 ， 他们的策略是所有路径一起投 ， 边放量边调整模型 。 ”
一位社交电商的从业者对 36氪印证了这一点 。 正常社交电商的投放需要预热一到两周：先找宝妈内测产品 ， 同期找一些老师或者名人明星社群里做讲座 ， 然后选出优质的内测反馈给大家 ， 一步一步的推进让大家先了解品牌 ， 后期才能有好的转化 。
“但瓜瓜龙不是 ， 他们最开始就是今天找过来 ， 说我明天就要推这个产品 ， 没有磨合前面的步骤 ， 大家不了解他们品牌 ， 所以最早一批的转化比较差 ， 后来慢慢磨合后提升了一些 。 ”
不仅是投放 。 在品牌端 ， 瓜瓜龙从上线之初就曝出了和芒果TV合作了 4 款综艺 ， 其中不乏《乘风破浪的姐姐们》、《快乐大本营》这类顶级栏目 。 一位接近芒果TV的商务告诉36氪 ， 单“《乘风破浪的姐姐们》的合作伙伴”的费用大概在折后 2000 万左右；和湖南台打包的话可能会更便宜 ， 但这 4 档也是大几千万到一亿之间的费用 。
当一个行业开始频繁地冠名综艺、电视剧去拼品牌 ， 往往意味着效果投放已经没有任何红利、成了一片红海 。 而这种冠名一方面是要用最快的方式“帮品牌刷认知度”、同时也是在 用大量的广告把准入门槛拉高、把对手堵在门外 。
【「启蒙教育」成巨头「斗兽场」：单个试听用户成本最高破千元 | 36氪新风向】
「启蒙教育」成巨头「斗兽场」：单个试听用户成本最高破千元 | 36氪新风向
本文插图
图源：Pixabay
战略要塞
为什么启蒙成了兵家必争之地？
一方面 ， 启蒙品牌各家的投入程度 ， 已经超出了单日一千万的水平 。
另一方面 ， 有些去年在网校业务上按兵不动的公司 ， 今年也意外的加入了竞争 ， 比如腾讯的开心鼠 。 一位教育行业的投资人告诉36氪 ， “开心鼠准备了 10 亿以上的钱应战 。 ”
一位市场从业者告诉 36氪 ， 为了配合 6 月千万级的信息流投放 ， 腾讯罕见的在六月投放了超千万的分众——此前腾讯系几乎不做线下投放 。 同时 ， 开心鼠也拿出了更贵的获客方案 ， 在 49 元的引流课里 ， 除了课程和教具盒子之外 ， 额外赠送“点读笔”——即使这个方案被薅羊毛的风险非常大 ， 因为“盒子+点读笔”的价格已经远超 49 元 。
之所以各家都狂热进场 ， 有“市场需求被验证”、“起量速度快”和“战略入口”3 个原因 。
先回溯斑马的发展历程 。 2017 年 11 月 ， 「斑马英语」App 上线 ， 运营接近 2 年之际斑马达到单月流水过亿 。 目前 ， 斑马AI课的单月收入在 4 亿左右 。
当一个新模式在市场里持续增长 ， 首先验证的是市场需求为真且足够大 ， 同时解决方案契合需求 。
一位教育从业者对这个市场的增长表示：“大学在 2000 年前后开始扩招 ， 所以受过高等教育的大学生家长会持续增多 。 2015 年开始 ， 大学生家长的小孩会大规模进入到学龄前阶段 ， 因为接受高等教育所以他们天然会更重视教育 。 但这个市场确实比大家想的还要大一点 。 ”
“单这个一年能贡献 40 - 50 亿收入的数字 ， 还不够令人心动吗 ， 何况这个行业还在快速增长期 。 ”一位教育投资人反问36氪 。
同时 ， 启蒙赛道的起量速度又是更快的 。
与 K12 相比 ， 启蒙赛道最大的优势是没有“招生淡旺季”的问题 。
“以网校为例 ， 各家都是暑秋连报、寒春连报的策略 ， 每年只有暑寒两个季度能大量招生 ， 其中寒假又太短 ， 一年 70% 的招生都在暑假完成 。 暑假招生不行 ， 一年就不行 。 ”


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