旺旺|旺旺，不旺了！( 四 )
这些年 ， 当伊利、蒙牛、达利、三只松鼠激烈厮杀、狂追猛赶的时候 ， 旺旺一直在“吃老本” ， 沉迷于零食王者无人可撼的美梦中 ， 不可自拔 。
在经验主义上高枕无忧的旺旺 ， 终于从云端狠狠跌落 。
最可怕的是 ， 旺旺赖以为生的那些拳头产品都已是20多年前的杰作了：旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、旺仔牛奶诞生于1996年……
超过20年的生命周期 ， 在零食业已经称得上奇迹了 。
不过 ， 就算奇迹也有凋零的那一天 。
以贡献近一半营收的旺仔牛奶为例 ， 2014年销售额达到115亿元 ， 2019年已经下降到88亿元 。
过去的成绩和路径依赖 ， 让旺旺变得越发迟钝 。
2014年 ， 中国食品电商交易额同比增长超过45% ， 三只松鼠在“双11”当天的销售额破亿元时 ， 旺旺还对外界的变化充耳不闻 。
直到最近几年 ， 感受到压力的旺旺才开始试水电商 ， 发展现代渠道 。
但效果一般 。
2019年 ， “双11”食品饮料品类榜单上 ， 三只松鼠位列榜首 ， 蒙牛、伊利紧随其后 ， TOP 10内并没有旺旺的身影 。
旺旺已经掉出了一线零食品牌的队伍 。
【旺旺为什么被抛弃？】
旺旺的成功 ， 很大程度上得益于蔡衍明“铺渠道、打广告、扩品类”的三板斧 。
可是 ， 旺旺在产品创新、渠道力和营销力方面的优势 ， 如今却都成了短板 。
产品端 ， 抱守爆款单品过活的旺旺早已丧失了对消费者喜好变迁的敏感性 。
当健康成为最重要的消费理念 ， 有机乳品、低温鲜奶大行其道 ， 雀巢开始降低巧克力饮料的糖分 ， 旺旺依旧坚持旺仔牛奶的复原乳配方20年不变（奶粉勾兑后再还原成奶） 。
竞争对手达利食品 ， 已经拥有达利园、可比克、好吃点、乐虎、和其正、豆本豆、美焙辰7个国民级零食品牌 。
2015年 ， 旺旺也开始推出多品牌策略 ， 比如：黑皮、哎哟、那多利、辣人 ， 没有一个成功打响的 。
2017年 ， 旺旺推出了50款新品 ， 2019年更是超过100款 ， 却没有一款复刻当年的成功 。
旺旺的天猫旗舰店曾经推出一个叫“你没吃过的旺旺”的专题 ， 却被网友调侃是“你没什么印象的旺旺” 。
病急乱投医的旺旺 ， 似乎陷入了盲目创新的怪圈 。
新杀入的领域 ， 如鲜食产品流通、婴幼儿服饰、方便面 ， 无一不是巨头环伺的红海 ， 突围谈何容易 。
现实是 ， 这样不考虑市场需求、漫无目的的撒网式创新 ， 反倒成了业绩的绊脚石 。
新品研发的试错成本很高 。 一款新品通常需要6000-8000万的开发成本 ， 还要大量的营销和渠道资源配合 。 这也意味着 ， 如果100个新品全部失败的话 ， 旺旺一年至少会损失60-80亿 。
渠道端 ， 旺旺的傲慢正在瓦解它的优势 。
在传统线下渠道 ， 过去的成绩让旺旺对经销商形成了强大的话语权 ， 旺旺的结算方式是业内罕见的“先款后货” 。
据多家媒体报道 ， 旺旺在季度末还习惯于对经销商压货冲销量 ， 最后经销商不得不低价抛货 ， 蒙受损失 。
旺旺近几年频繁的组织架构调整 ， 还造成了严重的冲货问题 ， 各级代理商、分公司 ， 受利益驱动跨区域销售 ， 造成价格混乱 ， 货都压到了经销商手里 。
与之相对的是 ， 新品牌为了维护渠道关系 ， 大幅向经销商让利 。
于是 ， 2014年以来 ， 大批经销商解除了和旺旺的合作 。 旺旺的产品开始越来越多地被堆积在传统商超货架的最不起眼的角落里 。
财报显示 ， 旺旺的存货周转天数大约是80-90天 ， 远高于60天的行业平均水平 。
在线上渠道 ， 起步很晚的旺旺同样没有太大竞争力 。
2018年 ， 三只松鼠、百草味和良品铺子线上市场占有率分别为11.2%、6.2%和5% ， 而旺旺则不足1% 。
营销端 ， 旺旺曾经的手段也在渐渐失灵 。
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