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旺旺|旺旺，不旺了！( 三 )


“除根之后 ， 才好做” ， 他说 。
为了降低成本 ， 他拼命扩大生产规模 。 “一下子要盖很多工厂 ， 我们又没有那么多钱 。 我就给各县政府写信说要投资 ， 条件是政府出资盖好厂房出租给我 。 ”
当时正值各地招商引资热潮 ， 蔡衍明发了1000多封信 ， 收到不少地方政府的回应 。
借助成本优势 ， 蔡衍明将立足未稳的竞争对手杀得所剩无几 ， 米果老大的地位再无人撼动 。
米果生意稳定后 ， 蔡衍明又挥起了“铺渠道、打广告、扩品类”三板斧 。
渠道端 ， 旺旺是中国最早卖到县乡镇一级的零售品牌 ， 将渠道下沉做到了极致 。
营销端 ， 旺旺不落俗套又放飞自我的魔性广告脱颖而出 ， 帮助其迅速打响了知名度 。 90年代 ， 旺旺比现在的AJ还潮 ， “旺旺大礼包”堪称无数孩子的童年梦想 。
▲“旺旺大礼包”洗脑的广告语： 人旺 ， 气旺 ， 身体旺 ， 财旺 ， 服旺 ， 运道旺 ， 我会旺！值得一提的是 ， 旺旺不少魔性广告都是出自蔡衍明本人的手笔 。
产品端 ， 旺旺立足米果产品 ， 迅速拓展品类 ， 旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等都成为爆款产品 ， 旺旺也由此从一间米果厂转型为一家食品饮料公司 。
▲旺仔牛奶洗脑广告语：再看 ， 还在看 ， 再看我就把你喝掉！1996年 ， 在中国如日中天的旺旺 ， 成功在新加坡上市 。 但没过多久 ， 蔡衍明又觉得这是一个错误的安排：新加坡市场流动性不足 ， 公司市值太低 。
于是 ， 他又决定将旺旺从新加坡私有化退市 。 为了不让投行与私募瓜分利润 ， 蔡衍明还做了一个相当江湖气的决定：用自己的团队替代专业私募 。
他以私人名义向12家银行财团联贷8.5亿美元 ， 收购了旺旺26.35%的流通股股份 ， 每天的贷款利息就高达15万美元 。
这笔当时亚洲规模最大、杠杆比率最高的巨额融资收购 ， 前后只用了200天便顺利完成 。
蔡衍明决策之大胆、行动之迅速 ， 自此在业界立下威名 。
截至2006年6月 ， 旺旺在中国地区开办工厂110多家 ， 打造生产线200余条 ， 经销合作伙伴超万家 。
2007年 ， 旺旺的米果和风味牛奶在中国市场占有率分别达到68.6%和40.6% ， 成为当之无愧的零食大王 。
【中年危机】
2008年 ， 旺旺在新加坡私有化成功后赴港上市 ， 股价扶摇直上 ， 市值从300多亿港币攀升至2014年近1500亿港币的峰值 ， 比同期的茅台还高 。
也是在这时候 ， 蔡衍明开始将越来越多的精力和资金用在传媒等多元业务上 ， 食品主业则沉浸在过往的成功中 ， 止步不前 。
2013年是旺旺的巅峰 ， 也是拐点 。
这一年 ， 旺旺的营收超过230亿元 。 紧接着便是连续3年的业绩下滑 ， 2016年 ， 旺旺营收仅197.1亿元 ， 较2013年减少了15% 。
2019年 ， 旺旺营收也只有201亿元 ， 净利润36.5亿元 ， 仍未能翻过2013年的顶峰 。
过去10年 ， 中国零食业飞速发展 ， 总产值从4000亿涨到了22000亿 ， 涨幅超过400% 。 可旺旺的业绩却几乎一直原地踏步 。
越发激烈的市场竞争中 ， 逆水行舟 ， 不进则退 。
2000年前后 ， 旺旺依靠旺仔牛奶在含乳饮料领域一骑绝尘 ， 伊利和刚成立不久的蒙牛还只能在后面苦苦追赶 。
如今 ， 伊利和蒙牛已然成长为中国乳业的大哥和二哥 。 伊利一年营收超过900亿 ， 市值超过2000亿；蒙牛一年营收超过790亿 ， 市值超过1200亿 。
可旺旺的营收依然在200亿上下 ， 市值也缩水到700多亿港币 。
90年代末 ， 旺旺依靠米果和旺仔小馒头等拳头产品在零食业大杀四方时 ， 达利食品还只是泉州一间无人无津的小厂 ， 生存都成问题；三只松鼠创始人章燎原 ， 还在东莞打工、卖光碟、做电工 ， 最惨的时候连饭都吃不饱 。
如今 ， 达利食品的营收已经超越旺旺 ， 三只松鼠也已经成为一线零食品牌 ， 取代旺旺成为新一代年轻人的挚爱 。


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