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经纬创投|我们盯了李佳琦薇娅罗永浩辛巴直播一个月，发现头部主播选品规律( 三 )


对于复购率低的品类来说 ， 做直播更像是一锤子买卖 。 因为在一次大流量导入之后 ， 短期内的复购基本不大可能 ， 如果店铺缺乏足够丰富的SKU ， 整个店铺品牌的复购也会很缺乏 ， 这些通过直播带来的流量 ， 很快会流失掉 。 这种情况下 ， 一次直播就只是一锤子买卖 ， 很难产生更高的品牌溢价 。
“目前 ， 头部几位主播从选品到前期准备已经比较成熟 ， 不太容易翻车 。 但直播其实也非常看主播的临场发挥 ， 所以有一定的偶然性 。 ”一位品牌创业者如此总结 。
同样一款产品 ， 最终销量如何 ， 跟主播对产品的熟悉程度、认可程度、临场发挥、现场演示效果都很有关系 。 比如同样一款面膜 ， 如果直播的时候主播可以现场敷在脸上 ， 然后再给予三分钟的讲解 ， 与只是拿着一个包装盒在那里讲解 ， 其中的差距会非常大 。 在品牌方越来越重视直播ROI的当下 ， 主播也需要更成体系化的准备 。
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直播电商可能造成哪些更深远的影响？
分析完四大头部主播 ， 我们再来看看直播可能会带来哪些深远影响 。
我们认为 ， 直播将为电商带来两个深远影响 ， 一是打开了部分非标品类的线上渗透率天花板 ， 例如珠宝；二是网红直播们不断深入供应链 ， 越来越靠近货源 ， 而中国的供应链又十分成熟 ， 这有可能会诞生新品牌 。
在货架搜索式电商的时代 ， 图文形式非常适合标准化程度高的商品售卖 ， 最典型的就是3C及家电 ， 它们有着统一的产品指标体系和价格体系 。 而对于像珠宝、家居家具等品类 ， 线上购物的渗透率很低 。
但直播改变了这一点 。 “在快手上卖玉石”成为新的热点 ， 传统的图文形式无法介绍珠宝玉石的特点 ， 比如石头的成色、标价差异的原因等等 ， 永远需要专业的导购人员与消费者深入沟通 。 而直播成为弥合沟通成本的有效方式 ， 显著提升了珠宝玉石品类的购买转化率和线上渗透率 。
另一方面 ， 网红主播们为了观众“所见即所得”的体验感 ， 不断深入产地 ， 对于那些传统电商触及不到的领域有奇效 。 最初 ， 珠宝/古玩是快手带货排位靠前的品类 ， 例如主播深入生产基地 ， 拿到一块翡翠后 ， 把商品优缺点分析给粉丝听 ， 征询有意向购买的粉丝 ， 主播砍价 ， 协商一致后 ， 主播收取一定的代购费和佣金 。 这种模式还延伸到了拖拉机等品类 。
在此基础上 ， 下一个阶段的深入供应链 ， 将带来C2M式的转变 。 当然 ， 对于仅为品牌带货的李佳琦而言 ， 自建供应链似乎暂时是一个性价比低的选择 。 但对于积累了自有供应链的辛巴团队来说 ， 货品的重要性不言而喻 。
最近 ， 我们已经能看到很多新消费品牌迸发出活力 。 例如自嗨锅、元气森林、完美日记、花西子、三顿半等等 ， 它们主要集中在食品饮料、美妆个护、小家电等品类 ， 这些领域高毛利 ， 可以支持较高的营销投放；并且制造门槛低 ， 已有成熟的供应链 ， 新品牌无需自建工厂 ， 可依靠OEM、ODM模式迅速扩张 。
经纬创投|我们盯了李佳琦薇娅罗永浩辛巴直播一个月，发现头部主播选品规律
本文插图
所以 ， 初创品牌只要会设计和选品、懂营销和运营 ， 就可以依靠代工 ， 以轻资产的模式迅速扩张 。 甚至可以实现短周期、小批量的柔性供应 。 像美妆品牌完美日记 ， 从2017年到2020年一共备案了近千个SKU ， 其中大多数都为代工厂生产 。
直播的发达也将带动这些高颜值、高频、低单价品牌的销量 ， 这些品牌本身也擅长通过新方式触达消费者 ， 营销与销售链路都将更短 。
在娱乐中卖东西一直是品牌商的最高段位 ， 美国著名的玩具公司孩之宝就是完美例子 。 我们熟知的系列电影《变形金刚》 ， 其实也可以说是孩之宝公司的产品宣传片 。 孩之宝先与漫威合作推出了《变形金刚》的漫画版 ， 后又与派拉蒙影业合作 ， 拍摄了系列电影 。


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